Web広告の費用高騰が進むなか、BtoBマーケティングにおいて「いかに潜在層の記憶に残り、比較検討の土台に乗るか」の難易度は増すばかりです。
そこで今、多忙なビジネスパーソンの「耳」を捉える新しいアプローチとして注目されているのが、ラジオCMやポッドキャストCMをはじめとする「音声広告」です。
しかし、音声広告は単体で即座に大量のリードを獲得できる魔法のツールではありません。BtoB特有の長い検討期間や、複数人による合意形成の壁を越えるには、戦略的な設計が必要です。
そこでこの記事では、音声広告の特徴やBtoBと相性が良い理由、活用時の課題を分かりやすく整理。そのうえで、広げた認知を無駄にせず「比較検討層を刈り取る」ためのメディアミックス戦略を解説します。
ただの認知で終わらせない、次世代の獲得ファネルの描き方をお届けします。
関連記事：成長期BtoBベンダーの勝機は「認知×専門性」にあり。比較検討層を総取りするメディアミックス戦略
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目次
音声広告の現在地：なぜBtoBマーケティングと相性が良いのか
音声広告は、ラジオCMやポッドキャストCMを通じて、まだ課題を自覚していない潜在層に自然に接触し、企業名やサービスカテゴリを想起させやすい広告手法です。
とくに検討期間が長く、稟議や合意形成が必要なBtoB商材では、検索や資料請求の前段階で認知を取れるかどうかが重要になります。その点で、耳から継続的に接触できる音声メディアは、SaaS、ITツール、オフィス環境サービスのような無形商材とも相性が合います。
また、音声広告は動画広告のように画面占有を前提とせず、通勤中、移動中、家事中、作業中でも接触できます。忙しい企業担当者に届けやすく、接触回数を重ねやすいことも、BtoBマーケティングで評価される理由です。
関連記事：【市場シェアより“記憶シェア”】後発・追従企業が取るべきCEP（カテゴリーエントリーポイント）戦略
ラジオCM： 広範な認知とビジネスパーソンへの届きやすさ
ラジオCMの強みは、幅広い生活動線の中で接触を生みやすいことです。朝の支度や通勤、移動など、画面を見られない時間でも絶えず情報を届けられるため、意思決定に関わる層へ、無理なく反復接触をつくりやすい媒体といえます。
現在はラジオアプリ「radiko」（ラジコ）の普及により、ラジオは放送エリアやリアルタイム聴取だけの媒体ではなくなりました。株式会社radikoは、月間ユニークユーザー数が約850万人を超えると公表しており、デジタル経由での接点拡大が進んでいます。
出典：radikoの現状について 2025.11.6 株式会社ｒａｄｉｋｏ
さらに、文化放送の広告用資料においては、文化放送リスナーのプロフィールが公開されています。その資料によるとリスナーのうち55%が会社員であり、経営・管理職が3％、自営業が10％、農林漁業が2％を占め、そのほとんどが働く人々であることが示されています。
番組や局ごとの差はあるものの、ラジオというメディアがビジネスパーソンに届きやすい編成や聴取習慣があることは、BtoB向けの認知施策を考えるうえで見逃せません。
参考資料：文化放送プレロール広告ジャックプラン（PDF）
ポッドキャストCM： リスナーの「ビジネス・テック感度」の高さ
ポッドキャストCMは、テーマ性の強い番組に出稿しやすく、関心領域で切られたオーディエンスに届きやすい点が特長です。ニュース、経済、キャリア、テクノロジー、スタートアップなどの番組では、業務改善や情報収集への意欲が高いリスナーと接点を持ちやすくなります。
そのため、業務効率化SaaSやITツールのように、導入前に理解促進が必要な商材では、ポッドキャストCMが単なる認知獲得にとどまらず、「この領域に詳しそうな会社」という印象形成にもつながりやすいのが利点です。広告色が強すぎる訴求よりも、課題提起型やベネフィット訴求型のメッセージと相性が良い傾向があります。
タイパを重視する層・ノンデスクワーカーなどの「ながら聴き」習慣
近年は、限られた時間で効率よく情報収集したい「タイパ」の意識が高まっており、音声コンテンツの利用が広がっています。記事を読んだり動画を見る時間は取れなくても、日常のあらゆる「移動・作業時間」をインプットに変えられる点が、音声ならではの強みです。
このような「ながら聴き」のシーンは多岐にわたり、BtoBの想定顧客の行動動線と深く重なっています。
- オフィスワーク・リモートワーク：
「仕事場のBGM」や「スキマ時間の娯楽」としての聴取 - 出勤・外出の多い担当者：
電車や車移動などでの「移動時間」を利用した各番組の聴取 - 決裁権を持つ経営層・役職者：
移動中のタクシー車内などで流れるラジオ番組への接触 - 物流・交通・建設・フィールドサービス：
営業車の「運転中」や「作業現場」での聴取
このように、画面を見つめるまとまった時間が取れない多忙な管理職はもちろん、PCの前に張り付いていないノンデスクワーカーにまで地続きでアプローチできるメディアは、音声広告のほかにありません。
それぞれのワークスタイルに寄り添いながら、無理なくブランド名を刷り込み、後日の指名検索や比較検討の起点をつくれる点で非常に有効です。
関連記事：BtoB経営層・富裕層にリーチしやすい「タクシー広告」の費用相場から成功のコツまで解説
デジタル音声広告によるターゲティングの精度向上
従来のラジオCMは広く認知を取る手法として活用されてきましたが、現在はデジタル音声広告の進化によって、配信対象の絞り込みも進んでいます。媒体によって差はあるものの、年齢、地域、コンテンツ文脈などを活用した配信設計が可能になり、BtoBでも運用しやすくなっているのです。
たとえばSpotifyでは、ユーザーの興味関心をもとに生成されたオーディエンスセグメントや、車中でSpotifyを使用している「In-car」などのターゲティング機能を提供しています。
参考資料：ながら聴きが魅力のSpotify広告とは？特徴やメリット、フォーマットから始め方まで解説｜キーマケのブログ｜株式会社キーワードマーケティング
ポッドキャスト広告市場は年間平均成長率15.16％の見込み
市場調査会社の株式会社レポートオーシャンによると、日本のポッドキャスト広告市場は年平均成長率15.16%の高成長が見込まれており、2025年の市場規模（4億919万ドル）から、2035年には16億7,856万ドルにまで拡大すると予測されています。
同社は、すでに動画広告やディスプレイ広告は飽和傾向にあるものの、音声広告はまだ成長の初期段階にあると指摘。今後、YouTube広告などの予算の一部がポッドキャストへと移行していく流れを予測しています。
特筆すべきは、日本国内においてはまだポッドキャスト広告の枠を巡る競争が激化していないため、2028年頃までは「ポジショニングを確立するためのゴールデンタイム（黄金期）」だと定義されている点です。
主要なWeb広告チャネルがレッドオーシャン化し、顧客獲得単価（CPA）が高騰し続けている今、競合が本格的に参入して枠の奪い合いが始まる前の「今のうち」から参入し、出稿ノウハウを蓄積して先行優位性を築いておくことは、BtoBベンダーにとって極めて合理的な選択と言えます。
参考資料：日本ポッドキャスト広告市場 2035年までに16億7856万米ドル規模へ拡大 高成長を牽引するCAGR15.16％の成長ダイナミクス | NEWSCAST
関連記事：ブルーオーシャン戦略とは？マーケティング視点から徹底解説！
組織全体を巻き込む「BtoE（従業員向け）サービス」との極めて高い親和性
「役職や職種、働く場所を問わず、ビジネスパーソン全体へ広く届く」という音声広告の特性は、福利厚生や健康経営、社内インフラ、社内コミュニケーションツールといった、いわゆるBtoE（Business to Employee）商材の訴求において、他メディアにはない強力なアドバンテージとなります。
BtoE商材の導入プロセスでは、予算や決裁権を持つ「人事・経営層（トップダウン）」へのアプローチはもちろん重要ですが、それと同じくらい、実際に利用する「一般従業員側（ボトムアップ）」の反応が成否を分けます。
現場から「このサービス、知っている」「うちの会社でも使ってみたい」という前向きな声や期待感が生まれることで、社内稟議は圧倒的にスムーズになるためです。
音声広告を通じて、組織のあらゆるレイヤーに「サービスの存在」と「企業の安心感」をあらかじめ刷り込んでおく。この全方位的な「面の認知」の土壌づくりこそが、比較検討のハードルを劇的に下げ、BtoEベンダーの成長を加速させる鍵となります。
関連記事：商談を成功に導く鍵は【決裁権】キーパーソンを見極め、勝率を劇的に上げる戦略
音声広告の弱点と、BtoBベンダーが陥る「認知の罠」
音声広告は「想起」に強い反面、検討期間が長く、複数人の合意形成が必要なBtoB商材では、単に知られただけでは受注に繋がりません。ここでは、BtoBベンダーが陥りがちな弱点と運用の注意点を整理します。
直接的なコンバージョン（獲得）に繋がりにくく、過小評価されやすい
音声広告は、検索広告のように「今すぐ資料請求したい」という能動的な行動を即座に引き出す媒体ではありません。また、料金体系や機能比較といった複雑な情報を短時間で整理して伝えることが苦手なため、1回聴いただけで問い合わせや商談に至るケースは限定的です。
そのため、本施策を純粋なリード獲得だけで評価すると、過小評価につながり施策自体がぶれてしまいます。実際には、指名検索の増加や営業接触時の信頼形成など、のちの工程に効くケースが多いため、初回接触の役割を担う施策として、ブランドリフト効果や間接コンバージョンなども含めて複合的に評価する視点が必要です。
関連記事：アトリビューション分析とは？分析方法と実戦での活用方法について
単体では完結しないため、検討を深める「受け皿」が必要
BtoBベンダーが陥りやすいのが、「まず名前を知ってもらえれば売れる」という発想です。しかし、単に社名を知られるだけでは比較検討の候補には残りません。どの業界の、どんな課題に、どんな強みで応える会社なのかまで結びついた「認知の質」が問われます。
音声広告は潜在層に届く入口として非常に有効ですが、音声だけで機能面や導入理由まで同時に伝えきることは不可能です。興味を持ったユーザーが検索した先に、詳細な記事コンテンツや導入事例、ホワイトペーパーといった検討を深める受け皿（メディアミックス）が整っていなければ、すべて機会損失になってしまいます。
関連記事
・HRマーケティング初心者でもわかる、導入事例のメリットと作り方
・ホワイトペーパーを作って終わりにしていませんか？リードの質を高めるための「掲載場所」の重要性
比較検討層を総取りする「認知×専門性」のメディアミックス
音声広告は、まだ課題が顕在化していない層にも自然に接触できる一方で、BtoB商材の導入判断に必要な情報量までは単独で届けにくい施策です。そこで重要になるのが、認知を広げるチャネルと、比較検討を深めるチャネルを分けて設計することです。SaaS、ITツール、オフィス環境サービスのように検討期間が長く、複数部門が関わる商材ほど、この考え方が有効です。
特に、現場からの資料請求は獲得できていても、決裁者を巻き込めず商談化率や受注率が伸びない場合は、上流の認知形成と下流の情報接触を分断しない導線設計が欠かせません。音声で第一想起をつくり、ディスプレイ広告や専門メディアで理解を深めてもらうことで、比較検討層への取りこぼしを減らしやすくなります。
関連記事：法人マーケ・営業なら知っておきたい「商談と商談化率」の基本＆MQLから「確度の高い商談」を生む方法
音声からリード獲得・商談化へつなぐ3ステップ
潜在層へのファーストコンタクトから、最終的なリード獲得・商談化までを滑らかにつなぐステップは、以下のように整理できます。
- 入口：潜在層の掘り起こし
音声広告（ラジオ・ポッドキャスト）で「記憶シェア」を獲得 - 中継：視覚的な再認識（リマインド）
ディスプレイ広告やSNS広告で、社名やサービス名を視覚的に補完 - 出口：比較検討・リード獲得
業界専門メディア（例：HRプロ）の「受け皿」で確度の高いリードへ育成
潜在層の掘り起こしを音声広告で実施
音声広告の役割は、今すぐ問い合わせる層を刈り取ることではなく、将来の比較検討候補に入る母集団を増やすことにあります。
この段階では、商品説明を詰め込みすぎるよりも、「どんな課題を、どんな視点で解決する会社か」を短く印象づけることが重要です。指名検索や比較検討時の候補入りを狙う認知施策として位置づけることで、音声広告の価値が明確になります。
音声広告とディスプレイ広告を組み合わせたブランドリフト効果
音声広告は耳からの接触で印象を残しやすく、ディスプレイ広告は社名やサービス名を視覚的に再認識させやすいという補完関係があります。
実際に、ADKマーケティング・ソリューションズとオトナルによる事例では、stand.fmでの運用型音声広告配信によるブランドリフト事例が報告されています。
出典：ADKマーケティング・ソリューションズ、オトナルと共同で、「stand.fm」初の運用型音声広告を配信～ブランドリフト効果で有意な結果を実証～ | ADKマーケティング・ソリューションズ
同調査によると、音声広告を出稿していた大和コネクト証券は、広告出稿していない他社と比べて約2倍のブランドリフト効果があったそうです。
BtoBでも考え方は同じです。音声広告で認知のきっかけをつくり、その後にディスプレイ広告でサービス名を想起させることで、検索・資料請求・指名流入の下支えになります。接触回数を分散させながら記憶定着を促す設計が、比較検討フェーズへの送客効率を高めます。
関連記事：マーケターのための広告音楽ガイド：研究者が語る「消費者に刺さる広告音楽」とは（明治大学 小野雅琴准教授インタビュー）
比較検討フェーズで業界専門メディアを活用
認知が取れても、比較検討の段階で十分な情報が見つからなければ商談には進みません。そこで必要になるのが、導入事例、課題別の解説、選定ポイント、他社比較といった情報を届けられる業界専門メディアです。
専門メディアは、すでに情報収集モードに入っている読者と接点を持てるため、ホワイトペーパー、記事広告、セミナー、リード獲得施策との相性が高いのが利点です。音声広告で興味を持った層を受け止める受け皿として活用すれば、認知から比較検討までの導線を滑らかにつなげられます。
人事・経営層リードの獲得なら「HRプロ」
採用、研修、人材・組織開発、労務、福利厚生、オフィス環境、バックオフィス系SaaSなど、人事や経営に近いテーマであれば、専門メディアの選定も重要です。たとえばHRプロは、人事領域の情報収集を行うビジネスパーソンに向けて、多様なコンテンツを提供している国内向けメディアです。
全社導入を狙う商材では、現場担当者だけでなく、制度運用や予算判断に関わる層との接点づくりが欠かせません。音声広告で広く認知を取り、HRプロのような専門メディアで決裁に必要な理解を深めることで、LTVの高い案件につながるリード設計がしやすくなります。
おわりに：音声メディア広告を成功させる3つのポイント
本記事では、ラジオ・ポッドキャストCMの可能性から、BtoBベンダーが取るべき戦略までを解説してきました。成果を最大化するためのポイントは以下の3点に集約されます。
- 「今」参入する先行優位性：
2028年までの黄金期に向け、競合が少ないうちに「ながら聴き」のビジネスパーソンやBtoE潜在層のシェアを奪う - 「認知の罠」への対策：
音声広告に即時コンバージョンを求めず、指名検索や信頼形成を支える「初回接触の施策」として正しく評価する - 「受け皿」となる専門メディアの配置：
音声で興味を持ったユーザーを迷わせず、確度の高いリードへナーチャリングするために「HRプロ」などの業界専門メディアと組み合わせる
音声広告という「未来の認知メディア」と、専門メディアという「高純度な獲得メディア」。この2つの歯車を噛み合わせることこそが、これからのBtoBマーケティングを制する鍵となります。
「自社商材における音声広告×専門メディアのシナジーを知りたい」「HRプロを活用したリード獲得のシミュレーションをしてみたい」という方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
