近年多くの企業が新規の見込み客を獲得すべく、さまざまなマーケティング施策に注力している。なかでも特にリード獲得に有効とされているのがホワイトペーパーです。
「HRプロ」を通じてクライアントのリード獲得を支援する、弊社カスタマーサクセスには日々「ホワイトペーパーの作り方が分からない…」というお悩みを多く頂きます。
そのお悩みに対し「どのようにホワイトペーパーを作成すればよいのか？」をテーマにした、ウェビナーを実施いたしました。
今回は、お申込み多数だったウェビナーでお伝えした「ホワイトペーパー作成のポイント」「作成後の活用方法」を、講演レポートの形でお届けします！
本講演レポートでは、投影資料のダウンロードも可能なので、ぜひ最後までご覧くださいませ。
登壇者
ProFuture株式会社 マーケティングソリューション部
営業企画グループサブマネージャー カスタマーサクセス 光井幸平
目次
ホワイトペーパーの目的とメリット・デメリット
まずはホワイトペーパーとは何かについて解説させていただきます。ホワイトペーパーとは、「e-book」と呼ばれ、商品・サービスに関連するノウハウなど役立つ情報をまとめた資料のことです。いわゆる営業資料ではなく、ターゲットに向けた、有益な情報を伝えるためのツールとして活用されるもので、リード獲得に有効とされています。
営業資料との大きな違いは、自社のソリューション導入のメリットを中心に製品、サービスに興味があるターゲットに向けた資料であるという点です。営業資料が購入を考えている、つまり温度感が高い層にフォーカスしているのに対し、ホワイトペーパーは見込み客、つまり温度感の低い層にフォーカスしているというのが大きな違いと言えるでしょう。
ではなぜ、温度感の低いホワイトペーパーが必要なのでしょうか？それは、いきなり資料請求をすると、「すぐに営業電話を受けるし、ちょっと嫌だな…」とユーザーにとって心理的ハードルが高くなるからに他なりません。その点、ホワイトペーパーはユーザーも気軽にアクションできます。
次にホワイトペーパーのメリットとデメリットをお話いたします。まずメリットとしては、
・見込み客との接点を増やせる（啓蒙）
・見込み客に情報提供できる（HPには載せきれない情報）
・ノウハウ等のお役立ち資料を提供することで見込み客を獲得できる
・獲得した見込み客を育成できる（信頼関係構築）
…などが挙げられます。
一方、デメリットとしては、
・情報収集目的の見込み客が多く温度感が低い
・ホワイトペーパー作成に手間・時間・コストがかかる
・そもそも提供するホワイトペーパーのネタがない
・無償提供なので提供するコンテンツの品質次第ではユーザー離れの可能性がある
…などが挙げられるでしょう。
ホワイトペーパーにはどんな種類があるのか
ホワイトペーパーは4つの種類に分けることができます。
まず1つ目は、講演レポートです（作成難易度：低～中）。これは過去に開催したセミナー（出展会も含む）で投影したレポート、もしくは講演資料のことで、テーマに沿った温度感の高いリードにアプローチができます。
レポートの場合は、課題解決策となるサービスについて、より具体的な利用イメージを持つことができるというメリットがありますが、一方、ライターに原稿作成を依頼するなど手間やコストがかかるという側面もあります。また講演資料の場合は、過去開催したセミナーの投影資料を一部抜粋にしてPDF化するなど、簡単に作成できますが、一方で資料のみだと伝わらない箇所があるため、今後のフォローが必要になるでしょう。
続いて2つ目は、ユーザーにとって役立つ知識をまとめたガイドブックなどのノウハウ系資料（作成難易度：低～高）です。課題の解決策を探っているユーザーに対して、ノウハウを提供し理解を深めてもらうと同時に、そのノウハウで課題意識を高める必要があります。ユーザーからのニーズは高く、リード数は見込めますが、サービスを導入する前の段階で潜在的な課題のテーマを選定するなど、制作の難易度は高いと言えるでしょう。
3つ目は、導入事例（作成難易度：中）です。サービス、ソリューションを導入いただいているお客様の事例をまとめた資料です。導入後の活用イメージを具体的に伝えることで、リードの温度感は高くなる傾向にあります。メリットとしては、認知拡大や導入検討の後押しに繋げられること。一方のデメリットとしては、導入企業への取材など制作の手間がかかることが挙げられるでしょう。
そして最後の4つ目は、市場調査（作成難易度：中～高）です。これはサービス関連の実態や対象顧客の意識などを調査したレポートで、自社ハウスリストにGoogleフォーム、または外注でアンケートを実施。その課題を気づかせる導線としてリード獲得、もしくはリテラシーの高いユーザーのリード獲得へと繋げていきます。「PR TIMES」などのプレスリリースサイトに掲載することで認知度が向上し、さらに参照元から自社サイトへ流入が増える可能性もあるなどメリットは大きいです。また外注化するとコストはかかりますが、内製化もできないことはないでしょう。
ホワイトペーパーの制作の進め方「テーマの選定」
続いてホワイトペーパーの制作を進めるにあたって重要となる4つのステップについてお話させていただきます。まず1つ目は、顧客が抱えている課題のリストアップ、つまりテーマの選定です。例えば、
「コンテンツを持っていない」
「ホワイトペーパーを作成して、リード獲得できるのか分からない」
「他社事例が知りたい。そもそも効果ってどうなの？」
「掲載したけど、ホワイトペーパーの作り方が分からない」
「リードを獲得した後の育成の仕方が分からない」
「セミナーを企画したいけれど、どうしたらいいの？」など、
営業担当が顧客からよく聞く課題や営業活動上ネックになっていることを箇条書きし、この中から何をテーマにすべきか決めていきます。ちなみに今回のウェブセミナーでは、「コンテンツ（ホワイトペーパー）を持っていない。どう作るの？」をテーマとして選定し、進めていきました。
ホワイトペーパーの制作の進め方「ペルソナの設定」
2つ目のステップは、ペルソナの設定です（ターゲット）。
こちらは「企業情報」、「担当者情報」、「担当者の課題感」という3つの項目に分けて、それぞれの概要をより具体的に書いていただく必要があります。
例えば「企業情報」の項目には、業種・商材・企業規模のほか、企業としての課題を書き込み、さらに「担当者の課題感」の項目にも、「なかなか新規開拓へのリソースがなく、メンバーへのマーケ戦略を打ち出せない状態である。コンテンツがない。まずは新規獲得するためにリードが欲しい」とより具体的な課題感を書き込んで、それをもとに「担当者は、新規リード獲得が欲しい。しかしホワイトペーパーが作れない」といったペルソナを設定していきます。
ホワイトペーパーの制作の進め方「見込み客がどう行動して欲しいのか考える」
3つ目は、見込み客がどう行動して欲しいのかを考える。これが目標となります。
こちらも「抱えている課題感」、「提供したいノウハウ」（情報）、「顧客に対してどんな行動を期待」（目標）という3つの項目に分けて、それぞれの概要をより具体的に書いていただきます。
例えば、さきほどの「マーケ知識がなく、新規リードが欲しい。見込み客を獲得するのにホワイトペーパーが必要だが、作り方が分からない」という課題感に対して、「提供したいノウハウ」としては、「リード獲得に繋がるホワイトペーパーの作り方やホワイトペーパーの種類、目的別におけるアプローチ」などを想定し、さらに「顧客に対して期待する行動」としては、「ホワイトペーパーの重要性を理解し、ホワイトペーパーを作れるようになる。見込み客に対して提供したいノウハウや訴求するネタがわかる。ホワイトペーパーを作るのは思ったより難しくないと感じてもらう」といった目標を設定していきます。
こうしてようやくホワイトペーパーが作成できるようになるわけです。
ホワイトペーパーの制作の進め方「ホワイトペーパーの構成（作成～デザイン）」
以上を踏まえたうえで、ここからホワイトペーパーの構成へ入ります。まずタイトルは、課題解決したいユーザーに向けて訴求し、興味を引くようにすることが重要です。
見本例としては、「200社以上のマーケを支援したCSが語る！リード獲得へ繋げるホワイトペーパーの作り方」、「【期間限定】マーケ初心者でも分かった！ホワイトペーパー作成のガイドブック」、「知らないとマズイ！ラクにできて効果の出るホワイトペーパー作成法」などが挙げられます。
続いて目次に関しては、タイトルから内容をロジカルに理解できるように決めましょう。例えば、
●ホワイトペーパーの目的（メリット・デメリット）
●ホワイトペーパーの種類
●ホワイトペーパーの制作の進め方（概要）
●見込み客の購入フェーズ（温度感）別へのアプローチ
●ホワイトペーパーをどう活用
●まとめ
…といった流れがおすすめです。ホワイトペーパーのタイトルは、まさに命であり、数字、ターゲット、不安を煽るなど、感情に訴えかけるようなタイトルが興味を引きます。
続いて構成に関しては、資料作成の目的、具体的に得られるポイントを記載することが重要です。例としては、
●表紙
●本資料の目的
●得られるポイント（ベネフィット）
●目次（メインコンテンツ）
●ソリューション紹介（1～2ページに留める）
●会社概要
…といった流れになります。さらにデザインに関しては、可能であればデザイナーに依頼しましょう。それが難しい場合は、提案書や企画書の作成がうまい人へ依頼してもいいと思います。
そしてすべての工程が終わったら、最後は第三者にきちんと確認をしてもらってください。タイトルが興味を引くか、誤字脱字はないか、分かりやすい構成になっているか、訴求したい内容の記入漏れはないか…など、丁寧に見直すことが大切です。
見込み客の購入フェーズ（温度感）別にアプローチしよう
完成したホワイトペーパーは、見込み客の温度感別に適しているかどうかが重要となります。見込み客の温度感は、「潜在期」、「興味関心期」、「情報収集期」、「導入検討時期」という4つのフェーズに分けられるのですが、「潜在期」だと対象ユーザーはまったく課題感に気づいていません。
そこで提供したい企業には、まずは見込み客の獲得と課題への認知拡大を行い、一方のユーザーには、業界の動向や他社の動向など最新情報を提供します。それに対してホワイトペーパーでは、市場調査やノウハウ系を提供し、その後、「興味関心期」のフェーズに移ったら、より具体的なノウハウ系のガイドブックなどを、「情報収集期」に入ったら導入事例系や講演レポートを、そして最後に「導入検討時期」に入ったら導入事例系やサービス情報などを提供していきます。
このようにユーザーの温度感に応じて、適したホワイトペーパーを提供するということを意識してください。
ホワイトペーパーをどのように活用するのか
次にホワイトペーパーの活用方法について解説いたします。まず1つ目は、自社サイトへの掲載です。自社サイトや、最近ではオウンドメディアに掲載しているケースも増えており、「お役立ち資料」の名称で情報掲載されています。Webサイトに訪問されたユーザーに訴求でき、ブランディングに効果的です。
また自社商品のファンになる可能性が高く、ロイヤルティが高まるというメリットがあります。一方デメリットとしては、Webサイトへ流入が重要で、記事の量やPV数、SEO施策が必要なため、効果が出るまで時間がかかります。
2つ目は、LP（リスティング広告）です。これは主に検索エンジンからの流入で、最も効果が出やすく、また顕在層に対して訴求できるのが特徴です。メリットとしては、潜在層からのリード獲得に繋がる、広告効果が可視化できる、低予算から始められる、SEOより効果が早い…などが挙げられます。一方で、競合が多く、とあるキーワードではクリック単価が高騰。検索するユーザー（顕在層）しかアプローチできないなどの欠点もあります。
3つ目は、ペイドメディアへの掲載です。ペイドメディアとは、費用を支払って広告掲載するメディアのことで、不特定多数のユーザーに留まる場所ではなく、ターゲットに訴求できるメディアが有効とされています。
また潜在層にも訴求できるのが特徴です。客観性があり、専門メディアに掲載することで信用を高められる効果も期待ができます。一方リード獲得に繋げるホワイトペーパー（お役立ち資料）が必要になるなど、コンテンツを作らなくてはならないハードルもあります。
4つ目は、獲得したリードの育成（ナーチャリング）です。ホワイトペーパー経由で獲得したリード（見込み客）に対してすぐに受注に繋げるのは難しいため、定期的に情報提供し温度感を上げる＝購買意欲を高める必要があります。メリットとしては、こうしたナーチャリングをすることでアポイント、商談化へ繋げることができますが、一方でこちらも定期的な情報提供のためのコンテンツ（ホワイトペーパー、セミナー情報など）が必要となります。
最後の5つ目は、商談（資料請求）です。ホワイトペーパーは営業資料と異なるため、補助資料としての活用になります。つまり商談時にクロージングの決め手として購入動機を上げるための資料として活用できるわけです。汎用的で、他の営業にも使えるといったメリットがありますが、営業資料の補助資料（サービス情報寄り）では意味がないので、あくまでも商談時に有効となりえる資料が必要となります。
まとめ
では最後に、本日の話をまとめさせていただきます。
まずはテーマ、ホワイトペーパーのネタとして、ペルソナ、目標を選定してください。次にユーザーへの有益な情報の構成を考えて作成してください。ここでホワイトペーパーが完成します。そして最後は、効率よくリード獲得へ繋がるプラットフォームに掲載することが重要です。こうしてホワイトペーパーから、人事のリード獲得へと繋がっていきます。
私からは以上です。本日はありがとうございました。
投影資料のダウンロード
最後までご覧いただきありがとうございました。
投影資料には、本レポート内でお伝えしきれていない内容も盛りだくさんなので、ぜひ以下よりダウンロードし、併せてご覧くださいませ！
