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【コラム】ダイナミック・プライシングとは?基本の仕組みと具体例

ダイナミック・プライシングという言葉を、ニュースや新聞などで多く見聞きするようになりました。
条件によって商品やサービスの価格が変動する、ということはご存知の方が多いと思いますが、その目的と仕組みはどのようになっているのでしょうか?
企業が勝手に価格を操作しているようにも思えますが、私たちにメリットはあるのでしょうか?
今回はダイナミック・プライシングの仕組みから、メリットとデメリット、そして具体例を交えてご説明していきます。

 

ダイナミック・プライシングとは?

ダイナミック・プライシングは最近使われ始めた仕組みのように思われるかもしれませんが、実は昔から特定の業界ではよく活用されています。
私たちが一番よく知っているのは、ホテルの料金や航空券のダイナミック・プライシングでしょう。

一般的に旅行にはシーズンがあるので、昔から旅行業界にはオンシーズン(繁忙期)とオフシーズン(閑散期)の価格設定が存在していました。
日本の場合であれば、5月のゴールデンウィーク、8月のお盆、年末年始などはホテルや航空券の料金が高くなります。
このように、商品やサービスの需要に応じて価格を変動させる仕組みを、ダイナミック・プライシング(Dynamic Pricing:変動料金制)といいます。

 

ダイナミック・プライシングの仕組み

ダイナミック・プライシングの価格変動の仕組みは、前述のように商品やサービスの需要によってコントロールされるのですが、以前は人間の手で月別の売上や年間の顧客動向等のデータから価格を導き出していました。
年間にかかる固定費(人件費や光熱費、設備の償却費用など)と変動費、利益を考慮し、価格を変動させても経営が成り立つように計算していた、というわけです。

最近では、この値決め計算と変動させるタイミングのコントロールに、AI(人工知能)が導入され始めています。
AIは、長年にわたって蓄積された顧客動向等のビッグデータから、最適な価格とタイミングでダイナミック・プライシングを実行します。

ではなぜ、企業はAIを導入するなどの経費をかけてまでダイナミック・プライシングを行うのでしょうか?

 

ダイナミック・プライシングのメリットとデメリット(企業側と顧客側)

●企業側のメリット
・設備や人的リソースの有効活用
繁忙期と閑散期の需要を平準化することで、遊休期間が発生せずリソースを有効活用できる
・収益の最大化
高需要時には高収益な価格で利益を獲得し、低需要時には価格を下げ在庫や廃棄を減らすことができる

●企業側のデメリット
・価格変更のコストやシステム(AI等)の導入コストがかかる
・過剰なダイナミック・プライシングは顧客の反感を買う場合があり、買い控えの原因になる

●顧客側のメリット
・タイミングさえ合わせれば、リーズナブルな商品が手に入る。また同じサービスを安く受けることができる。

●顧客側のデメリット
・どうしても必要なときには、高額でも購入せざるを得ない不条理が生まれる

 

ダイナミック・プライシングの具体例

ダイナミック・プライシングは様々な業種で導入が進んでいますが、その具体例をご紹介しておきましょう。

●ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(入場チケット)
USJは、2019年に入場チケットのダイナミック・プライシングを導入しました。
それまで9年連続して入場チケットを値上げしていましたが、繁忙期と閑散期に値差をつけることにより、入場者数のコントロールと混雑緩和による顧客満足度の向上に成功したといわれています。

●ローソン(コンビニ弁当、惣菜)
ローソンは実験店舗で電子タグの実証実験を行った際、電子タグからの情報で賞味期限が近い商品を特定、顧客のSNSに通知するシステムを取り入れました。顧客がその商品を購入するとSNSのポイントが付与される(実質的な値引き)仕組みとなっており、これを実用化すれば廃棄ロスの低減に繋がるシステムとして期待されています。

またこのような実験は経済産業省の主導で行われており、将来的にはコンビニだけでなく、スーパーや弁当チェーンなどにも導入されていくことが予想されます。
企業の利益のためだけではなく、環境問題の解決にも期待が持たれているのです。

●横浜F・マリノス(観戦チケット)
Jリーグの横浜F・マリノスはホームグラウンドとして、日産スタジアム(7万人収容)とニッパツ三ツ沢競技場(1万5000人収容)を持っています。
それぞれのホームグラウンドで行われる試合には、人気のあるカードとそうでないカードがありますが、この2つのカードに値差をつけることにより、観客の誘導を行っています。
つまりダイナミック・プライシングを実行することにより、2つの設備の有効活用に成功しているのです。

 

まとめ

◆ダイナミック・プライシングは、需要の変動によってコントロールされる

◆ダイナミック・プライシングは、企業側、顧客側双方にメリットがある

◆企業や顧客の利益だけでなく、環境問題にも寄与する可能性がある

◆最近ではAIを導入したダイナミック・プライシングが主流になりつつある

 

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