PEST分析とは、マーケティングの立案でよく利用されるメソッドです。「自社が業界のなかでどのような方向性を見据えるべきか」という、中期的な方針を検討するのに役立つと考えられています。この記事ではPEST分析の基本と手順をおさえつつ、事例を用いながらPEST分析の詳細についてご紹介します。
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目次
PEST分析とは
PEST分析とは、企業や市場を取り巻くマクロ環境（世間の流れ）を洗い出し、経営戦略やマーケティングに活 かすための分析手法です。経営学者のフィリップ・コトラー氏によって提案された外部環境分析方法で、以下4つの環境要因から分析を行うため、頭文字をとってPEST（ペスト）分析と呼ばれています。
P: Politics（政治的要因）
E: Economy（経済的要因）
S: Society（社会的要因）
T: Technology（技術的要因）
コンプライアンス遵守の重要性の高まりや、SDGs（持続可能な開発目標）に代表される環境問題への関心の増大などを背景に、より網羅的に外部環境を分析する発展版にPESTLE（ペストル/ペステル）分析があります。
関連記事：【図解】PESTLE分析のやり方と書き方を3ステップで解説！SWOT分析との違いも
PEST分析の目的
PEST分析を行う目的は、外部環境を分析してマーケティング戦略の立案に活用することです。外部環境は、マクロ環境とミクロ環境の2つに細分化され、これらのうちPEST分析では、自社でコントロールできないマクロ環境を取り扱います。
フィリップ・コトラー氏は、マーケティングにおける環境分析の重要性を訴えています。事業を成功させるためには、統制が不可能なマクロ環境について把握し、環境や時代の変化に合わせて戦略を立てなければいけません。PEST分析は、業界動向やトレンドなどの情報収集、今後の課題や機会に関する仮説立案の手段として用いられています。
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PEST分析が必要な理由
政治や経済、社会、技術などのマクロ環境は、自社の力によって変えることが困難な事柄です。そのため、マーケティングにおいては、まずPEST分析を用いて流動的なマクロ環境を適切に把握するのが重要です。PEST分析によって世の中のトレンドや問題が可視化されれば、自社を取り巻く中長期的なマーケティングの方向性も定まるため、より効果的な経営戦略を立案できます。
このように、企業が競争力を維持し成長を遂行するうえで、自社でコントロール不可能な外部環境の変化を常に監視することは不可欠です。予測困難な市場変動に対応するためには、PEST分析を定期的に実施することで、経営環境の変化を早期に察知し、柔軟に戦略を修正していくことができるようになります。
PEST分析の4つの要素と具体例
PEST分析における4つの環境要素の詳細を解説します。それぞれの要素が企業の経営やマーケティング活動に与える影響を理解し、実際の分析に役立てるために、各要素について掘り下げるべき内容と具体例を見ながら学んでいきましょう。これらの要素を正確に把握することで、より効果的な戦略立案が可能になります。
P:Politics（政治的要因）
政治的要因とは、組織や個人に影響を与えて行動を制限したり、市場競争のルールを変容させたりするものの総称です。国の政策変更による「税率改正」や「雇用法改正」などは、政治的要因の最たる事例です。また政権交代による政策方針の変動や国際的な条約、貿易などによっても国内規制に影響を与える場合があります。これらのマクロ環境の変化は、企業の経営判断や事業展開に直結する重要な要素となるため、継続的なモニタリングが求められます。
・条例／法律
・規制
・公的支援
・政権交代／政治的思想
・国際的な政治動向 等
E: Economy（経済的要因）
経済的要因とは、購買力や支出傾向など、消費行動に影響を与えるものを指します。具体的にいうと、食品や酒類、農作物などの多くの輸入製品は、為替変動による「価格増減」が起こりやすい市場です。また、新型コロナウイルスの影響により、観光業界が打撃を受けたことで雇用事情が変化したというケースも、近年では顕著な経済的要因といえます。
PEST分析において経済的要因を適切に分析することで、マーケティング施策や事業計画がマクロ経済の変動にどの程度左右されるかを予測することができます。企業経営におけるコスト構造や売上見通しの策定には、こうした経済環境の変化を組み込むことが不可欠です。
・景気動向
・経済成長
・物価
・株価／為替／金利
・雇用情勢 等
S: Society（社会的要因）
社会的要因には、企業の経営環境や消費者のライフスタイル、意識の変化に関わるものが挙げられます。近年、社会的要因として代表的なのが外食産業の移り変わりです。コロナ禍により、外食よりも取り寄せやテイクアウトという形態が増えたため、巣ごもり需要に焦点を当てた業務対応が目立ってきました。
・人口密度
・人口動態
・文化／ライフスタイル
・生活者意識の動向
・社会問題 等
T: Technology（技術的要因）
技術的要因とは、商品開発や生産プロセス、マーケティングなどに関わる技術的な変化のことをいいます。企業におけるITでのインフラ整備は、経営の効率化を図るために非常に重要とされています。DXの推進により、デジタル化による業務効率の向上が加速しており、多くの企業が競争優位性を確保するための技術投資を行っています。最近では、AIの活用によって顧客サービスを自動化する試みも主流となっており、チャットボットやレコメンデーション機能など、様々なシーンで導入が進んでいます。また、ドローンやIoTを採用した人員削減による事業運用なども技術的要因の1つとなります。これらの技術革新は単なるコスト削減ではなく、新たなビジネスモデルの創造や顧客体験の向上につながる重要な経営課題として位置づけられています。
・ITインフラ整備
・新技術の開発
・特許取得
・ビッグデータやAI活用
・ドローンやIoT導入
・DXの推進
・デジタル化による業務効率化 等
PEST分析のやり方
PEST分析を進める際は、次の4つの手順で体系的に分析を行っていきます。マクロ環境の変化を見逃さずに戦略を立て、具体的な行動に繋げていくことが成功の鍵となります。以下の各ステップを順序立てて実施することで、自社のマーケティング戦略に活かしやすい分析結果が得られるでしょう。
- 情報収集
- PESTの4つに分類
- 「機会」と「リスク」に分類
- 緊急性や重要度から優先順位を設定
それぞれの手順では異なるアプローチが求められるため、各段階で意識すべきポイントを理解しておくことが重要です。以下で各手順の詳細を説明していきます。
1. 情報収集
情報収集では、広い視野をもって正確でタイムリーな情報を集めることが重要です。PEST分析の精度を高めるためには、信頼性の高い情報源から多角的にデータを取得する必要があります。情報ソースには、公的機関あるいは政府関連による発表、専門家のレポート、業界団体の調査報告書などを引用するのが適切です。
ポイント：誤った情報が混入すると分析の質を低下させてしまうため、情報源の妥当性を確認して正しい情報のみを集めることが不可欠です
2. PESTの4つに分類
収集した情報を、政治・経済・社会・技術の4つの要因に分類します。分類作業では、客観的な「事実」と「解釈」に整理することが重要です。各要因に該当する情報は、可能な限り複数の視点から精査し、自社の事業内容や市場環境との関連性を明確にしながら分類することが望ましいとされています。
ポイント：収集した情報のそれぞれが自社にどのような影響を及ぼすかを考慮しながら分類する。また、単なるカテゴリ分けに留まらず、各情報が自社の経営環境にもたらす具体的なインパクトまでを視野に入れて分類作業を進めることで、より実践的な分析結果が得られます。
3. 「機会」と「リスク」に分類
収集した情報をPESTの4つの要因に分類した後、その情報が自社にもたらす影響を詳細に検討する段階です。ここでは、4つの要因に分類した情報の「事実」のみを抽出して活用し、自社に与える影響を見極めます。具体的には、自社にビジネスチャンスをもたらす「機会」と、自社にビジネス上の危機や課題をもたらす「リスク」の2つの視点に分類します。機会は、市場の成長や新規顧客の獲得、市場シェアの拡大につながる要因であり、これらを積極的に活用することで競争優位性を得ることができます。一方、リスクは経営に悪影響を及ぼす可能性のある要因ですが、見方を変えることで新たなビジネスチャンスに転換できる場合もあります。
ポイント：「リスクを機会に変えることができないか」という視点を持ちながら分類することが重要です。例えば、市場の衰退というリスクであっても、ニッチ市場への参入や商品の転換といった戦略により、機会として活用することも可能です。
4. 緊急性や重要度から優先順位を設定
機会とリスクを踏まえて、情報のそれぞれについて緊急性や重要度を評価し、優先順位を設定していきます。この段階では、自社に与える影響の大きさを基準として、優先的に対応すべき項目から順序を決めていくことが重要です。優先順位は、自社に与える影響の大きいほうが優先順位の高位につくことになります。
ポイント： 短期的に大きく変化しそうな要因に関しては、優先順位を高める必要があります。また、中長期的な視点では、現在の影響が小さくても将来的に事業に大きな影響を及ぼす可能性がある要因についても、注視し続けることが大切です。
PEST分析の注意点
マーケティングにおいてPEST分析を行う際には、いくつかの重要な注意点があります。以下の2つのポイントを踏まえることで、PEST分析の効果をより高めることができるでしょう。
- 長期的な分析が必要なフレームワークであること
- 企業内部ではなく外部に目を向けるフレームワークであること
最初の注意点として、PEST分析は長期的な視点に基づいた分析を前提としたフレームワークです。分析対象となるマクロ環境は、通常数年を経てゆっくりと変化していく性質を持っています。したがって、PEST分析は短期的な経営計画や施策の立案には適していません。むしろ、企業の中長期的な事業戦略を構築する際に活用すべき分析手法なのです。
次の注意点として、PEST分析が対象とする領域を正しく認識することが重要です。PEST分析は外部環境の変化を分析するためのフレームワークであり、自社の競争優位性を示す強みや課題となる弱みといった内部環境の分析には向きません。効果的なマーケティング戦略の構築には、まずPEST分析で把握した外部環境の情報を基盤とし、その上で自社の内部環境を分析するSWOT分析などの別のフレームワークを組み合わせる、という段階的なアプローチが必要となります。
長期的な分析が必要なフレームワーク
PEST分析は、長期的な分析を前提としたフレームワークです。そもそも分析対象のマクロ環境は、数年をかけて変化していく傾向があります。PEST分析は短期的な計画の設定には適していないため、中長期的な事業戦略を考える際に活用すべきなのです。
企業内部ではなく外部に目を向けるフレームワーク
PEST分析を用いる際の注意点として、PEST分析の対象を正しく理解しておくことが重要です。PEST分析の対象は外部環境の変化であり、自社の強みや弱みといった内部環境の分析には適しません。はじめに外部環境に関する情報をPEST分析で把握し、そのうえで内部環境の分析に適したSWOT分析に応用するなど、目的に合わせて適切なフレームワークを選択しましょう。
PEST分析の事例
PEST分析の業種別事例を紹介します。業態によってPEST分析で得られる結果や効果の違いにも注目してみましょう。
航空業界におけるPEST分析の事例
| 分析内容 | |
| Politics （政治的要因） |
・航空法改正 ・国産機による事故防止対策 |
| Economy （経済的要因） |
・国内外景気低迷による航空業界へのリスク ・雇用問題 |
| Society （社会的要因） |
・LCC（格安航空会社）人気の高まり LCC持続的な成長に向けた取り組み |
| Technology （技術的要因） |
・シミュレーションテクノロジー ・AI導入 ・自動運転 |
景気の悪化に伴う利用者減少と、システムの自動化がトレンドの中心になっています。ここ数年のLCC（格安航空会社）の参入による航空運賃の低下は、特に国内線の価格全体にも影響を及ぼしています。また、コロナの影響を受け、ITやAIを導入した非接触化や効率化の流れも加速しました。航空領域では 自動運転開発も進んでおり、各セクターにおいて人が関与する価値について、新たな課題が浮き彫りになりそうです。
自動車業界におけるPEST分析の事例
| 分析内容 | |
| Politics（政治的要因） | ・カーボンニュートラルへの推進 2050年カーボンニュートラルに伴う電動化推進 |
| Economy（経済的要因） | ・自動車業界が低迷するなか軽自動車需要が上昇 コロナ過においても軽自動車の回復が速い |
| Society（社会的要因） | ・若者の車離れ ・カーシェアリングサービスの拡大 |
| Technology（技術的要因） | ・クルマの自動運転化 ・電気自動車の普及 |
国が打ち出している2050年カーボンニュートラル推進に伴い、徐々にガソリン車のシェア縮小、電気自動車などのエコカーの開発が進んでいます。また、若者の「必要ではない」「メンテナンスが面倒」「持たなくていい」といった理由による自動車離れが見える一方で、カーシェアリング市場が拡大している現状にあります。モビリティの多様化に対応できるマーケティングが肝になりそうです。
携帯電話業界におけるPEST分析の事例
| 分析内容 | |
| Politics（政治的要因） | ・大手通信キャリアの独占的業界化 ・政府の携帯料金値下げ要求 |
| Economy（経済的要因） | ・格安スマホやポストスマホの登場 |
| Society（社会的要因） | ・コロナ過によるリモートワーク増加 ・巣ごもり需要によるコンテンツ強化 |
| Technology（技術的要因） | ・５G導入 ・サブスクリプションの普及 ・リチウムイオン電池 |
政府の要請による利用料金の値下げが実施されたものの、リモートワークや巣ごもり需要で、UX（ユーザーエクスペリエンス）への期待がさらに高まっています。５Gの導入にあたり、より高度で機能性の高いコンテンツ開発など、価格以上の価値の提案に工夫が必要といえるだろう。
PEST分析以外のフレームワーク
PEST分析とあわせて活用すると、より効果的といわれている分析方法があります。以下で3つのマーケティングに役立つフレームワークを解説します。
SWOT分析
SWOT分析とは、「Strength：強み」「 Weakness：弱み」「 Opportunity：機会」「 Thread：脅威」の頭文字をとった分析方法です。経営戦略の立案のために、自社の現状把握を4つの観点から明確化できます。PEST分析で外部環境を把握しつつ、SWOT分析をクロスさせることで、より深いマーケティング対策の方針を固めるのに役立つでしょう。
関連資料：SWOT分析とは？やり方や分析例を図とテンプレート付きで簡単に
3C分析
3C分析とは、「Customer：顧客、市場」「Competitor：競合」「Company：自社」から成り立っている分析方法です。主に業界環境を知るために有効な分析であり、PEST分析で社会動向などを把握してから 3C分析を合わせるやり方が効果的です。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析では、5つのフォース（力・強いる要因）を分析します。つまり、業界における競争要因を把握し、収益インフラの明確化と自社の優位性を探るために用いられます。利益率を向上させることに焦点があり、PEST分析とあわせることで、業界だけではなく現状のトレンドを見据えた広い視点で経営戦略に取り組むことが可能です。
PEST分析のフォーマット・テンプレート（PPTXファイル）
PEST分析を簡単に行うためには、フォーマットやテンプレートを活用するのがおすすめです。ここでは、PEST分析に役立つテンプレートをご紹介します。
※本記事の末尾にある資料ダウンロードフォームから、テンプレートをダウンロードできます。パワーポイント形式のファイル（PPTX）ですので、ファイルに直接テキストを入力することもできますし、印刷して書き込むこともできます。
まとめ
PEST分析は、世相や消費者のニーズ、トレンドを把握するうえでとても重要な解析方法です。業態にかかわらず世間の流れをキャッチでき、現実からぶれないマーケティング立案にたどりつくことができます。事例を確認することで、PEST分析による社会情勢の可視化がご理解いただけたかと思います。
そのほかにも、マーケティングを行いたいたくとも知識や時間、ノウハウがないという方は、以下より一度ご相談ください。
