【マーケティングレポート】BtoB企業のマーケティング調査からみるメディア広告の活用方法

2019年4月にリードジェネレーションを実施している企業の担当者163人を対象に、メディア広告の利用形態や、活用施策などを含め、リードジェネレーションに関するインターネット調査を行いました。

今回はその調査結果のなかからとくに「メディア広告」の活用実態についてレポートします。外部メディアの活用をご検討されている方だけでなく、今活用している方にもぜひ、ご参考いただければと思います。

本調査の全レポートはこちらから

【コラム】「リードジェネレーションに関する調査」結果報告 ~もっとも実施・効果を感じる施策に、タイアップ広告

 

3種類の料金形態からもっとも活用されているのは

メディアへ掲載料金には大きく3つの料金形態があり、それぞれ以下の通りとなります。

・広告課金(期間保証)

あらかじめ決められた期間で広告を掲載し、掲載された期間に対して課金されます。弊社運営「HRプロ」「経営プロ」は、3ヶ月・半年・1年といった期間で掲載することが可能です。

一番のメリットは、クリックやCVの有り無しに関係なく一定料金となります。

逆にクリックやCVがまったくなかった場合にも、関係なく料金が発生する点はリスクになります。

・重量課金(CV課金)

資料請求や、ホワイトペーパーのダウンロード、セミナーの申込などのCV数に対し課金されます。

広告課金(期間保証)とは異なり、CVが発生するまで料金は一切発生せずリスクなく取り組めるメリットがあります。

一方でどれほどのCVが発生するのかがある程度予測できても、最終的にかかる料金が確定されず、見通しを立てづらい部分があります。

・成果課金

重量課金と似たような形態ですが、CVではなくマーケティングの最終目的である成約に対し課金されます。広告が売上に直接貢献しており、売上に対しての費用対効果を明確に図ることができます。

売上に直接貢献しているので
他と比べて広告費用が高くなりやすく、また、売上に対し一定量発生してくるため、広告費用が抑えにくいといったデメリットがあります。

<図1>活用しているメディア広告の料金形態*複数回答

実際に「リードジェネレーションに関する調査」結果報告では、活用しているメディア広告の料金形態を複数回答で質問したところ、「広告課金(期間保証)」(26%)という回答がもっとも多く、「従量課金(CV課金)」や「成果課金」を大きく上回りました。

あわせてそれぞれの活用理由を聞いたところ、広告課金(期間保証)では「予算実行が確実」「価格体系がわかりやすい」といった理由で、見通しを立てやすい料金形態に魅力があるようでした。

「重量課金(CV課金)」は「成果が見えやすい」といった費用対効果が明確になる点に声が寄せられました。

ほかには、料金形態に関わらず「「顧客に届く確率が高そうだから」「媒体が限られている」など、そもそも自社のターゲットとなり得る外部メディアの料金形態が結果的にその料金形態だった、とみられる声も寄せられました。

 

自社に最適なメディア広告を探し出す方法

今回のレポートより自社に最適なメディア広告を探しだすヒントとしては、第1にそのメディアが保有するDBが自社のターゲットとなり得るかどうかが、まず検討ポイントとなるようです。

その次に、料金形態が自社のマーケティング予算の実行に適しているか、など検討していくのが最適なメディア広告を最短で見つけられる方法かもしれません。

 

メディア広告活用でおすすめの施策

メディアへの広告掲載のみはいわゆるインバウンドであり、ある意味受け身の施策となります。

一方でメディアへ露出を増やしたりDBへ直接アプローチしたり、アウトバウンドの施策として以下ものがあります。

各施策の詳細と効果は、それぞれのコラムをご参考いただければと思います。

・タイアップ広告(記事広告)
【コラム】HR業界でブランディングとリード獲得を同時に行うマーケティング手法とは?

・ダイレクトメール(太字)
マーケティングに求められる顧客を惹きつけるメッセージ 独自の視点でメールDMの愛され度をチェック

・アンケート調査(太字)
【コラム】HRマーケティング初心者でもわかる、調査レポートの目的と作り方


<図2>もっとも効果の良かったリードジェネレーション施策*単一回答

同調査では、メディア広告のほかにリードジェネレーションに実施している施策(複数回答)について質問した結果、もっとも活用されている施策は「タイアップ広告(記事広告)」(26%)がトップとなり、さらに回答者のうち約60%が他の施策も含めた中でもっとも効果を実感しており、リードジェネレーションにおけるタイアップ広告(記事広告)の効果の高さが明らかとなりました。

次点に「ダイレクトメール」が続き、「アンケート調査」「連載企画・特集企画」の順となっています。

 

メディア広告活用でおすすめの施策

もっとも効果を感じた施策についてはどういった観点で効果を感じているのか直接的な理由は伺えませんが、メディア広告を活用する上で重視している点を次の設問結果で参考にできると思います。

同調査では、各企業でリードジェネレーションの上で重視していることを1番目から3番目までそれぞれ回答しており、1番目から3番目まで見ていきます。


<図3>リードジェネレーションにおいて重視していること[1番目]

1番目に重視していることに「獲得件数」(38%)がトップとなり、「獲得単価CPA」(18%)、「商談化率・案件化率」(10%)が続きました。

2番目に重視していることに獲得件数に代わり「獲得単価CPA」(14%)がもっとも多く、「獲得件数」「商談化率・案件化率」がいずれも12%で同率2位となり、3番目に重視していることには「商談化率・案件化率」(10%)「アポ獲得率」(7%)が続きました。

1番目から3番目に行くにつれ、リード獲得に関する指標ではなくリード獲得後の売上貢献を図る指標へ変化していくことが明らかとなりました。

リードジェネレーションの上では、まずは量を指標とし、その次のステップで質を図る指標となっていくようです。

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