【次世代BtoB戦略】ABXはABMの進化版！事業成長を加速させる3つのステップ

本記事では、次世代のBtoB戦略として注目されるABX（アカウントベースドエクスペリエンス）について、従来のABMとの違いを明確にしながら解説していきます。ABXがABMの進化版と位置づけられるのは、マーケティング部門だけでなく営業やカスタマーサクセス部門も連携し、一貫した顧客体験を創出することで事業成長を直接的に加速させるためです。ABXの重要性から、明日から実践できる3つのステップまでを具体的にご紹介します。

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ABXとABMの違いを理解する

この章では、次世代のBtoB戦略として注目される「ABX」と、その土台となった「ABM」の基本的な概念から掘り下げ、両者の具体的な違いを明らかにします。それぞれの役割と関係性を正しく理解し、自社のマーケティング活動を次のステージへ進めるための知識を身につけていきましょう。

まずはおさらい ABM（アカウントベースドマーケティング）とは

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、不特定多数にアプローチする従来のリード獲得型マーケティングとは異なり、自社にとって特に価値の高い優良企業を「アカウント」として個別にターゲット設定し、その企業に最適化されたアプローチを展開するBtoBマーケティング戦略です。 マーケティング部門と営業部門が密に連携し、ターゲット企業内の主要な意思決定者や関係者に対して、パーソナライズされたコンテンツやメッセージを届けることで、効率的に商談を創出し、受注確度を高めることを目的とします。

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ABMの課題を解決するABX（アカウントベースドエクスペリエンス）

ABX（アカウントベースドエクスペリエンス）は、ABMの概念をさらに進化させたアプローチです。 ABMが主にマーケティングと営業の連携による「商談創出」に焦点を当てるのに対し、ABXはマーケティング、営業、カスタマーサクセスといった顧客と接点を持つすべての部門が連携し、アカウントのライフサイクル全体で一貫した、質の高い顧客体験（Experience）を提供することを目指します。 ABMの実践で見られた「部門間のサイロ化」や「顧客体験の分断」といった課題を解決し、顧客との長期的な関係構築を通じてLTV（顧客生涯価値）の最大化を図る、より包括的な戦略と言えます。

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比較表で見るABXとABMの相違点

ABMとABXの違いをより明確に理解するために、それぞれの特徴を以下の表にまとめました。ABXがABMの考え方を基盤としつつ、その適用範囲と目的を大きく広げたものであることがわかります。

比較項目	ABM（アカウントベースドマーケティング）	ABX（アカウントベースドエクスペリエンス）
主な目的	ターゲットアカウントからの商談創出・受注	LTV最大化、顧客ロイヤルティ向上
主幹部門	マーケティング部門、営業部門	マーケティング、営業、カスタマーサクセスなど全部門
戦略の焦点	リード獲得から受注までのパイプライン構築	初回接点から契約更新、追加提案まで一貫した顧客体験の提供
主な評価指標	パイプライン創出額、商談化率、受注率	顧客満足度（CSAT）、NPS®、契約更新率、アップセル・クロスセル率

なぜ今ABXがBtoBマーケティングで重要なのか

ABXが注目されるようになった背景を深掘りし、なぜ現代のBtoBマーケティング戦略においてABXが不可欠とされているのか、その重要性について分かりやすく解説していきます。

顧客の購買プロセス変化への対応

現代のBtoBにおける購買担当者は、デジタル化の進展に伴い、その情報収集の方法を大きく変化させました。かつてのように購買サービスの営業担当者からの情報を待つのではなく、自らインターネットで検索し、専門家の意見や業界コミュニティの情報を基に比較検討を進めることが一般的になっています。実際に、ある調査では、BtoB購買担当者が営業担当者に初めて会うのは、すでに解決策の評価段階に進んでからというケースが増加していることが示されています。

このような顧客主導の購買行動において、マーケティング、営業、カスタマーサクセスといった各部門が個別の指標を追い、分断されたアプローチを続けていては、顧客に一貫性のない情報や体験を提供してしまいかねません。結果として、顧客にストレスや不信感を与え、貴重な商談機会を失うリスクが高まります。ABXは、顧客の検討フェーズ全体にわたり、組織が一体となって一貫したメッセージと価値を提供することで、この現代的な課題に対応する戦略なのです。

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一貫した顧客体験が競争優位性を生む

製品やサービスの機能・価格だけで他社と差別化を図ることが困難になった現代市場において、「顧客体験（CX）」そのものが企業の競争力を左右する重要な要素となっています。 優れた顧客体験は、顧客満足度を向上させるだけでなく、ブランドへの信頼と愛着を育み、長期的な関係性を構築する基盤となります。

ABXは、この顧客体験をアカウント（企業）単位で最適化し、全部門が連携して提供することを目指すアプローチです。マーケティング部門による認知形成から、営業部門による提案、そしてカスタマーサクセス部門による導入後のサポートまで、すべての顧客接点において質の高い体験を創出することが、顧客ロイヤルティを高め、LTV（顧客生涯価値）の最大化に直結します。 部門ごとに分断されたアプローチと、ABXによる一貫したアプローチでは、顧客が受け取る価値に大きな差が生まれるのです。

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比較項目	従来の分断されたアプローチ	ABXによる一貫したアプローチ
顧客からの見え方	部門ごとに言うことが異なり、一貫性がない。何度も同じ説明を求められる。	どの担当者と話しても自社の状況を理解してくれており、スムーズに話が進む。
部門間の連携	限定的で、情報がサイロ化（分断）している。部門間の対立が起こりやすい。	CRM/SFA等のデータを共通基盤とし、全部門がターゲットアカウントの情報を共有・連携する。
主な指標	リード獲得数、商談化率、受注件数など、部門ごとの個別指標が中心。	アカウントエンゲージメント、アカウント単位での収益、LTV、顧客満足度など、全社共通の指標を重視。

このように、組織全体で一貫した顧客体験を設計し提供するABXは、もはや単なるマーケティング手法の一つではありません。顧客から選ばれ続けるための、持続可能な競争優位性を生み出す経営戦略そのものであると言えるでしょう。

次世代戦略ABXを実践する3つのステップ

この章では、ABMの進化形であるABX（アカウントベースドエクスペリエンス）を自社の成長戦略として具体的に取り入れるための、3つの実践ステップを詳細に解説していきます。ABXは単なるマーケティング施策ではなく、組織全体で顧客と向き合うための変革です。一つひとつのステップを着実に実行することで、事業成長を大きく加速させることができるでしょう。

ステップ1 データ統合とターゲットアカウントの再定義

ABX戦略の成功は、信頼できるデータ基盤の構築から始まります。 散在する顧客データを統合し、そのデータに基づいて自社にとって本当に価値のあるアカウントはどこなのかを再定義することが、すべての土台となります。

ABM/ABXで成果を上げている企業に共通しているのは、単にターゲットを絞っているだけでなく、その裏側で「全部門が共通のデータに基づき、一貫した顧客体験を提供できる仕組み（RevOps：（レベニューオペレーションズ）」が機能していることです。「ツールを入れたけれど組織がバラバラで機能しない」を防ぐためのRevOps的思考が必要となります。

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SFA・CRM・MAのデータを統合する

多くの企業では、SFA（営業支援システム）、CRM（顧客関係管理システム）、MA（マーケティングオートメーション）といったツールが個別に導入され、データが分断されているケースが少なくありません。 ABXを実践する第一歩は、これらのシステムに蓄積された顧客に関するあらゆる情報を一元管理することです。 例えば、MAが持つWebサイト上の行動履歴、CRMが持つ過去の問い合わせ履歴、SFAが持つ商談の進捗状況といったデータを統合することで、顧客の解像度を飛躍的に高めることができます。 これにより、アカウント（企業）全体、そしてその中にいる個々の担当者が今どのような状況にあるのかを、より深く理解できるようになります。

自社にとって価値の高いアカウントを特定する

統合されたデータを活用し、次に「自社にとって価値の高いアカウント」を特定します。 従来のリード数や短期的な売上だけでなく、LTV（顧客生涯価値）やアップセル・クロスセルの可能性、市場における影響力といった、より戦略的な視点からターゲットを絞り込むことが重要です。このプロセスでは、自社の理想的な顧客プロファイル（ICP: Ideal Customer Profile）を明確に定義し、データと照らし合わせることで、客観的な基準に基づいたターゲットアカウントリストを作成します。 これにより、限られたリソースを最もポテンシャルの高いアカウントに集中投下することが可能になります。

ステップ2 部門横断で実行するパーソナライズされた体験

ABXの核心は、マーケティング、営業、カスタマーサクセスといった全部門が連携し、ターゲットアカウントに対して一貫した、質の高い顧客体験を提供することにあります。 部門間のサイロ（壁）を取り払い、顧客情報をリアルタイムで共有しながら、それぞれの立場でパーソナライズされたアプローチを実行します。

マーケティング部門ができること

マーケティング部門は、ターゲットアカウント内の意思決定者や関係者に向けて、彼らの課題解決に直結するようなパーソナライズされたコンテンツを提供します。 例えば、特定の業界や役職に特化したホワイトペーパーの作成、導入事例を用いたターゲット広告の配信、アカウントの関心事を反映したWebサイトの動的なコンテンツ表示などが挙げられます。 重要なのは、画一的な情報発信ではなく、「自分たちのための情報だ」と感じてもらえるような特別な体験を創出することです。

営業部門ができること

営業部門は、マーケティング部門から共有されたアカウントのエンゲージメント情報（どのコンテンツを閲覧したか、ウェビナーに参加したか等）を活用し、より戦略的なアプローチを展開します。 顧客が既に関心を示している点を踏まえて対話を開始できるため、一方的な製品紹介に終始することなく、顧客の課題に寄り添ったコンサルティング的な提案が可能になります。顧客の状況を深く理解した上でのコミュニケーションが、信頼関係の構築と商談化率の向上につながります。

カスタマーサクセス部門ができること

カスタマーサクセス部門の役割は、受注後の顧客満足度とLTVを最大化することです。製品・サービスの導入支援や活用促進はもちろん、顧客からのフィードバックを収集し、それをマーケティング部門や営業部門にフィードバックする重要な役割を担います。 このフィードバックのループが、製品改善や新たなマーケティング施策のヒントとなり、全社的な顧客体験の向上に貢献します。

ステップ3 成果を可視化しROIを最大化する

ABXは、実行して終わりではありません。施策の成果を正しく測定・分析し、継続的に戦略を改善していくプロセスが不可欠です。データに基づいた意思決定サイクルを回すことで、ROI（投資対効果）を最大化していきます。

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ABXにおける重要指標と効果測定

従来のリード獲得数やコンバージョン率といった指標に加え、ABXではアカウント単位での成果を測る指標が重要になります。これらの指標を複合的に追跡することで、施策の有効性を多角的に評価できます。

指標の種類	具体的な指標例	測定する目的
エンゲージメント指標	ターゲットアカウントのWebサイト訪問数・滞在時間、コンテンツ閲覧数、メール開封・クリック率	アカウントの自社への関心度・熱量を測る
パイプライン指標	商談化率、パイプライン創出額、受注率	マーケティング・営業活動がビジネス機会の創出にどれだけ貢献したかを測る
ビジネス成果指標	契約金額、LTV（顧客生涯価値）、顧客維持率（リテンションレート）	ABX戦略が最終的な売上や収益に与えるインパクトを測る
投資対効果指標	ROI（投資対効果）、CAC（顧客獲得コスト）	投下したリソースに対してどれだけのリターンがあったかを評価する

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測定結果に基づく戦略の改善

収集したデータを分析し、「どの施策がアカウントのエンゲージメント向上に繋がったか」「どのコンテンツが商談化に貢献したか」といったインサイトを抽出します。 例えば、特定の業界向けに作成した導入事例のエンゲージメントが高いと分かれば、同様のコンテンツを他のターゲットアカウント向けにも展開するといった改善アクションが考えられます。このようなPDCAサイクルを継続的に回すことで、ABX戦略はより洗練され、成果の最大化につながっていくのです。

ABXの推進に役立つ国内サービスと事例

ABX（アカウントベースドエクスペリエンス）戦略を実践する上で強力な武器となる、日本国内で利用可能な代表的なツールと、それらを活用した企業の成功事例を具体的に解説していきます。自社の課題と照らし合わせながら、最適なツール選定と戦略立案のヒントを見つけていきましょう。

代表的なABM・ABX関連ツール

ABXを成功させるためには、散在する顧客データを統合し、ターゲット企業を正確に特定した上で、各部門が連携して一貫したアプローチを行う必要があります。ここでは、その各プロセスを支援する国内で実績のあるツールを、それぞれの特徴とともにご紹介します。単一のツールで全てを賄うのではなく、自社の状況に合わせて複数のツールを連携させることが成功の鍵です。

ツール名	主な機能・領域	特徴（ABXへの貢献）
FORCAS	データ分析・ターゲット選定	国内最大級の企業データベースを活用し、既存顧客の分析から成約確度の高いターゲット企業をAIが予測・特定します。 ABXの第一歩である、価値の高いアカウント選定の精度を高めます。
uSonar	顧客データ統合（CDP）	社内に散在する顧客データを名寄せ・クレンジングし、リッチな企業属性情報を付与して統合データベースを構築します。 部門横断でのデータ活用基盤を整備し、一貫した顧客体験の提供を支えます。
Sales Marker	インテントデータ活用	企業のWeb検索行動などから興味関心（インテント）を分析し、購買意欲が高まりつつある企業を抽出することを支援します。 顧客のニーズが顕在化したタイミングを捉え、パーソナライズされたアプローチを可能にします。
Adobe Marketo Engage	マーケティングオートメーション（MA）	ターゲットアカウント内のキーパーソンに対し、Web行動履歴などに基づいたパーソナライズされたコンテンツ配信やメール施策を自動化します。 顧客一人ひとりに最適化されたコミュニケーションを実現します。
Salesforce (Sales Cloud)	営業支援・顧客管理（SFA/CRM）	マーケティング部門から引き継いだターゲットアカウントの情報を一元管理し、営業活動の進捗や顧客とのやり取りを記録・可視化します。 部門間のスムーズな情報連携を促進し、組織的な営業活動を支援します。

日本国内におけるABM・ABXの成功事例

ABM/ABXにおいて、ツール導入はあくまで手段です。重要なのは、データを共通言語にして「いかに顧客体験を最適化するか」という視点です。以下に、部門間連携とデータ活用で成果を上げた国内事例を紹介します。

事例1：国内大手製造業A社

ドラスティックなマーケティング改革を行っている事例です。

• 課題： 部門ごとに分断された顧客情報と、営業の「勘と経験」に頼ったアプローチ。

• 取り組み： 全社的にMAとABMツールの導入・活用を推進。マーケティング部門が作成したターゲットリストに対し、営業が納得感を持って動くための「MQL（Marketing Qualified Lead）の定義」を現場と合意。

• 成果： 営業とマーケティングの連携が強化され、マーケティング起点の受注案件数が従来より明確に増加する傾向が見られた。

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事例2：Sansan株式会社（自社実践事例）

ABMツールを提供する側でありながら、自社の営業・マーケティングにおいても高度なABMを実践しています。

• 課題： 市場の成熟に伴い、手当たり次第の新規開拓ではなく、LTV（顧客生涯価値）の高い大手企業への戦略的アプローチが必要になった。

• 取り組み： 自社サービス「Sansan」や「FORCAS」で未接触のキーマンを可視化し、DM やターゲット企業向けセミナーなどのオフライン施策と、デジタル施策を組み合わせたABXを展開。

• 成果： エンタープライズセグメントでのリード獲得や商談創出の効率が大きく改善し、重点ターゲット企業からの案件機会が増加。

まとめ

本記事では、ABMの進化版であるABXの概念から、現代のBtoBマーケティングにおける重要性、そして具体的な実践ステップまでを解説しました。顧客との接点が多様化する今、部門を横断して一貫した顧客体験を提供するABXは、企業の競争力を高める上で不可欠な戦略です。本記事でご紹介した3つのステップを参考に、貴社の事業成長を加速させる次世代戦略の導入をぜひご検討ください。