リードとは、見込み顧客を指す言葉です。リードを獲得することで、売上増や企業価値の向上につなげられます。
この記事では、リードの種類や代表的な施策を挙げて解説します。また、リードマーケティングを行う上でのポイントもまとめましたので、ぜひ参考にしてください。
目次
リードとは？BtoBマーケティングにおけるリードについて
「リード（Lead）」は、BtoBマーケティングにおいて非常に重要な概念であり、「見込み顧客」を指すマーケティング用語です。セールスリードとも呼ばれますが、どちらも同じ「見込み顧客」を意味します。
見込み顧客とは、将来的に顧客となる可能性が高い個人や組織のことを指します。リードの数が多ければ多いほど、顧客が増える可能性も高くなります。
企業がビジネスを成功させ、成長を遂げるためには顧客の存在が不可欠です。そのため、顧客につながる可能性のあるリードの獲得は、ビジネスの成功を左右する重要な課題と言えるでしょう。
リードを獲得するためには、広告費などのコストがかかることがあります。しかし、将来的に取引が発生する見込みのあるリードが増えれば、それだけ取引が増加するチャンスも広がります。つまり、リード獲得は将来の事業拡大に向けた投資とも言えるのです。
BtoBマーケティングにおいて、リードの獲得から育成、そして最終的な顧客化までのプロセスを効果的に管理することが、企業の成長戦略において重要な役割を果たします。このプロセスを適切に実行することで、効率的な営業活動が可能となり、結果として企業の収益向上につながるのです。
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リードマーケティングは3つのプロセスに分けられる
リードマーケティングとは、見込み顧客（リード）と効果的なコミュニケーションを図り、顧客化の可能性が高いリードを選別するプロセスです。このプロセスは、以下の3つの段階に分類されます。
● リードジェネレーション
● リードナーチャリング
● リードクオリフィケーション
まず、リードジェネレーションでは、潜在的な顧客を発掘し、自社の存在を認知してもらうことが目的です。例えば、説明会の開催やメールマガジンの会員募集などを通じて、リードとなる可能性のある人々にアプローチします。
次に、リードナーチャリングの段階では、企業とリードの関係性を強化します。説明会に参加したリードやメールマガジンに登録したリードとコンタクトを取り、リードにとって企業が特別な存在となるような施策を実施します。
最後に、リードクオリフィケーションでは、リードの絞り込みを行います。ここでは、顧客になる可能性が高いリードを選別し、集中的な営業活動を展開します。このプロセスにより、顧客化の見込みが低いリードへのリソース配分を最適化し、営業活動の効率性を向上させることができます。
これらの3つのプロセスを効果的に実施することで、リードマーケティングの成功率を高めることができます。特に、リードジェネレーションは全体のプロセスの起点となる重要な段階です。リードジェネレーションの具体的な手法については、当社が作成したガイドブックを無料でダウンロードいただけます。ぜひご活用ください。
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リード獲得から受注するまでの一連の流れ
リードを顧客に変えるためには、体系的なプロセスを順を追って実施していく必要があります。獲得から受注に至るまでの一連の流れは、以下の4つのステップで構成されています。
1. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
2. リードナーチャリング（見込み顧客の教育）
3. リードクオリフィケーション（リードの絞り込み）
4. 営業によるクローズ
これらのステップは、効果的なBtoBマーケティング戦略の核心を成すものです。各プロセスは相互に関連し合い、最終的な目標である受注へと導きます。この流れを適切に管理し、各段階で適切なアプローチを行うことで、リードを効率的に顧客へと転換することが可能となります。
それぞれのプロセスには固有の目的と手法があり、これらを理解し実践することが、成功するリードマーケティングの鍵となります。以降のセクションでは、これら4つのステップについて詳細に解説していきます。
1.リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
リードジェネレーションでは、できるだけ多くのリードを集めることが必要です。次のような手段を用いて、リード獲得を進めていきましょう。
● 展示会や説明会などのイベントの企画
● メルマガの作成、会員募集
● 資料請求やアンケート参加の呼びかけ
なお、リードジェネレーションの段階では、リードに対する深い情報は必要ありません。メールアドレスや氏名などの簡易的な情報を元に、次のリードナーチャリングの段階に進みます。
インターネットの普及により、リードジェネレーションの手段も多様化してきました。多くの手法を用いて見込み顧客を獲得することが、マーケティングそのものの成功につながります。リードジェネレーションの基礎と具体的な手段を簡単にまとめた資料を無料配布しています。ぜひ以下からダウンロードして、マーケティングに活用してください。
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2.リードナーチャリング（見込み顧客の教育）
「リードはすぐには受注につながらないが、フォローしなかったリードは競合他社の顧客になる可能性が高い」というリードの持つ課題の解決策が、「リードナーチャリング」です。
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションから得たリードをそのまま営業に引き渡さずに、マーケティング部門でリードを育て、営業が案件化しやすくする施策です。
リードナーチャリングの一歩としてメール配信がありますが、リードジェネレーションで集めたリード情報が、データとしてまとまっていないと、効率的な配信はできません。
獲得したリードは一か所にデータ化することが大切です。
データ化によって集められたリードを活用することができます。リードナーチャリングについては関連記事をご覧ください。
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3.リードクオリフィケーション（リードの絞り込み）
リードジェネレーションとリードナーチャリングの段階では、リードの範囲を広げます。漁に例えるならば、大きな網を広げてできるだけ多くの魚を囲い込むようなものです。
しかし、囲い込んだ魚が多すぎると、市場で売れる魚を選別する作業に時間がかかり、効率的な漁は行えません。網の目をある程度大きくし、市場価値の低い魚がかからないようにすることが必要です。
リードクオリフィケーションを例えるならば、網の目を調整する作業のようなものです。確保したリードに対して一定の基準を設け、顧客になる可能性が高いリードとそうでないリードを区別します。顧客になる可能性が高いリードにコストと時間をかけて営業活動を実施すれば、営業の効率性を高められるでしょう。
このプロセスは、マーケティング活動の効率化と最適化において重要な役割を果たします。適切なリードクオリフィケーションを行うことで、営業部門は質の高いリードに集中することができ、結果として成約率の向上につながります。また、リソースの効率的な配分が可能となり、企業全体の生産性向上にも寄与します。
4.営業によるクローズ
リードクオリフィケーションにより絞り込んだリードに対して、営業によるクロージングを実施します。クロージングとは、販売などの契約を締結する重要なプロセスです。
リードを獲得しても、クロージングまで進めなければ売上は上がりません。そのため、マーケティング部門と営業部門が密に連携を取ることが不可欠です。両部門が協力し、スムーズにリードクオリフィケーションからクロージングにつなげていくことが重要です。
効果的なクロージングを実現するためには、以下の点に注意しましょう。
・リードの情報を十分に把握する
・リードのニーズに合わせた提案を行う
・タイミングを見極めて適切なアプローチを行う
・信頼関係を構築し、長期的な関係性を築く
これらの点に注意しながら、営業活動を進めることで、より多くのリードを顧客へと転換させることができるでしょう。
リードジェネレーションの種類
リードジェネレーションには様々な手段があります。アプローチの方向性によって、アウトバウンドとインバウンドの2つの種類に分けられます。それぞれどのような手段が含まれるのか、具体的に見ていきましょう。
これらの手法は、企業が潜在顧客にアプローチする方法や、潜在顧客が企業に接触する方法を示しています。効果的なリードジェネレーション戦略を立てるためには、両方のアプローチを適切に組み合わせることが重要です。
企業の業種やターゲット層、提供する製品やサービスの特性によって、最適なリードジェネレーションの手法は異なります。そのため、自社の状況を分析し、最も効果的な手段を選択することが求められます。
アウトバウンド
アウトバウンドとは、企業から見込み顧客にアプローチすることです。例えば、次のリードジェネレーションの手段は、アウトバウンドと考えられます。
● 展示会などのイベントの開催
● 企業の合同イベントへの参加
● テレマーケティングやダイレクトメール
● 新聞やテレビ、インターネットなどでの広告活動
アウトバウンドのリードジェネレーションは、不特定多数に向けて実施されることが多いです。また、対象の幅を絞りすぎないことで、商品やサービスだけでなく企業の認知度を高められます。このアプローチは、積極的に潜在顧客にリーチすることができるため、新規市場の開拓や急速な顧客ベースの拡大に効果的です。
関連記事：インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い
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インバウンド
インバウンドとは、見込み顧客から企業にアプローチすることです。例えば、次のリードジェネレーションの手段はインバウンドといえます。
● オウンドメディアの作成
● 問い合わせフォームの作成
● 資料請求できる環境の構築
不特定多数のリードが関わるアウトバウンドとは異なり、インバウンドのリードは商品やサービスに対して積極的なモチベーションを持っています。そのため、アウトバウンドと比べると購入に結び付きやすいと考えられます。
インバウンドマーケティングでは、顧客のニーズに合わせたコンテンツを提供することで、自然な形で見込み顧客を引き付けることができます。これにより、より質の高いリードを獲得できる可能性が高まります。
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リードジェネレーションの代表的な施策
リードジェネレーションの手段は、オフラインとオンラインに大別することができます。それぞれのカテゴリーには様々な施策が含まれており、企業の特性や目的に応じて適切な手法を選択することが重要です。オフラインの施策では、直接的なコミュニケーションや体験を通じてリードを獲得する方法が主流です。一方、オンラインの施策では、デジタル技術を活用して幅広いリーチと効率的なリード獲得を実現します。これらの施策を効果的に組み合わせることで、より多くの質の高いリードを獲得することが可能となります。以下では、オフラインとオンラインそれぞれの代表的な施策について詳しく見ていきます。
オフラインの施策
オフラインの施策には、次のようなインターネットを使わずリードを獲得する手段が含まれます。
● 展示会やセミナーの開催
● ダイレクトメールの送付
● 看板広告や交通広告の活用
展示会やセミナーを開催すれば、リードになる可能性のある方と実際に会えます。商品やサービスの魅力を伝えるだけでなく、市場ニーズや商品に対する反応についてリサーチすることも可能です。また、セミナーの参加者にダイレクトメールを送ったり、不特定多数を対象とした広告を掲示することでも、リードジェネレーションを実施できます。
これらのオフライン施策は、直接的なコミュニケーションや視覚的なアプローチを通じて、潜在顧客との接点を作り出すことができます。特に、展示会やセミナーでは、商品やサービスのデモンストレーションを行ったり、質疑応答の時間を設けたりすることで、より深い理解と信頼関係を構築することが可能です。
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オンラインの施策
オンラインの施策には、インターネットを活用したリード獲得手段が含まれます。
● オウンドメディアやSNSの活用
● オンラインカンファレンスやウェビナーなどのオンラインイベントの実施
● Web広告の活用
オウンドメディアやSNSで商品やサービスの情報を提供したり、企業をさらに身近に感じてもらうためのコンテンツなどを公開できます。また、オンライン上でイベントを開催すれば、リアルなイベントを開催するよりもコストを抑えられ、なおかつ多くの人々にアプローチすることが可能です。これらのオンライン施策は、地理的な制約を受けにくく、幅広いターゲットにリーチできる点が特徴です。
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リードナーチャリングの代表的な施策
リードとの関係を深めるリードナーチャリングでは、次の施策を用いることが多いです。
● メール
● リターゲティング広告
● SNS
これらの施策は、リードとの継続的なコミュニケーションを可能にし、商品やサービスへの興味を高める効果があります。各施策には特徴があり、リードの状況や企業の目的に応じて適切に選択することが重要です。
例えば、メールは直接的なコミュニケーションが可能で、リードの関心に合わせた情報提供ができます。リターゲティング広告は、リードに繰り返し接触する機会を作り出し、ブランドの認知度を高めます。SNSは双方向のコミュニケーションが可能で、リードとの関係性をより深めることができます。
これらの施策を組み合わせることで、より効果的なリードナーチャリングを実現できるでしょう。
メール
リードの関心に合わせたメールを送ると、商品やサービスに対する興味を惹き、販売に結び付けられます。リードのメールアドレスさえ分かっていればメールを使ったリードナーチャリングを実施できるため、利用のハードルが低い方法と言えるでしょう。
リードナーチャリングに用いるメールは、ステップメールとセグメントメールに分けられます。ステップメールとは、会員登録や資料請求などのアクションを行ったリードに配信するメールです。一定の間隔で自動的に送信され、リードとの関係構築に役立ちます。
一方、セグメントメールはリードの属性に合わせて配信するメールです。メールアドレス以外の個人情報について入手しておくことが前提ですが、ターゲットを絞った効率的なマーケティングが実施できます。例えば、業種や役職、興味関心などに応じて、最適なコンテンツを提供することが可能です。
これらのメール施策を組み合わせることで、リードの段階に応じた適切なコミュニケーションを図り、より効果的なリードナーチャリングを実現できます。
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リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社サイトなどを訪れた見込み顧客をターゲットとし、別のウェブサイトを閲覧しているときに広告を表示して自社サイトへの再訪を促す広告手法です。
繰り返し広告を表示して見込み顧客に強くアピールするため、クロージングにつなげやすいという特徴があります。この手法は、ユーザーの行動履歴に基づいて広告を配信するため、効果的なリードナーチャリングを実現できます。また、ブランドの認知度向上や、商品・サービスへの興味を持続させる効果も期待できます。
関連記事：リターゲティング広告とは？仕組みや活用事例について解説します
SNS
SNSはリードジェネレーションの段階でも用いられますが、リードナーチャリングの段階で活用することで、リードの獲得だけでなく教育も効果的に行えます。
SNSの特徴として、メールと比較してより個人的な関係を構築しやすい点が挙げられます。双方向のコミュニケーションが容易であり、リード側からのアプローチも簡単に行えるため、商品やサービスに関する疑問をタイムリーに解消できます。
また、SNSを通じて企業の人間性や文化を伝えることで、リードと企業との間により深い絆を築くことができます。これにより、単なる取引関係を超えた、企業に対する強いロイヤリティを醸成することが可能となります。
さらに、SNSの特性を活かして、商品やサービスの最新情報、業界のトレンド、有益なコンテンツなどを定期的に発信することで、リードの興味を持続させ、購買意欲を高めることができます。
このように、SNSを活用したリードナーチャリングは、リードとの関係性を深め、最終的な購買決定へと導く上で非常に有効なツールとなります。
リードクオリフィケーションの具体的な施策
リードクオリフィケーションの段階では、リードを絞り込むための様々な施策を実施することができます。主な施策としては、ヒアリング、マーケティングオートメーション、アンケート、購買欲求ごとのホワイトペーパーの作成などが挙げられます。これらの手法を適切に組み合わせることで、効果的なリードの選別が可能となります。
各施策には特徴があり、状況に応じて使い分けることが重要です。例えば、直接的なコミュニケーションが必要な場合はヒアリングが有効であり、大量のリードを効率的に処理する必要がある場合はマーケティングオートメーションが適しています。また、リードの興味や関心を詳細に把握したい場合はアンケートが有用であり、リードの購買段階に合わせた情報提供を行いたい場合はホワイトペーパーの作成が効果的です。
これらの施策を適切に実施することで、顧客になる可能性が高いリードを効率的に特定し、営業活動の効率化につなげることができます。
ヒアリング
リードとの接点が生まれたときに、直接ヒアリングを行うことができます。例えば、自社サイトから問い合わせや資料請求などのアプローチをしたリードに対してヒアリングを実施し、顧客になる可能性が高いのかどうかを見極めます。対面だけでなく電話やオンライン面談なども活用して、ヒアリングを実施しましょう。このようなヒアリングは、リードの具体的なニーズや課題を把握する上で非常に重要です。また、ヒアリングを通じて、リードとの信頼関係を構築することもできます。ヒアリングの際は、リードの状況や要望を丁寧に聞き取り、適切なフォローアップを行うことが大切です。
マーケティングオートメーション
マーケティングを自動化するソフト（マーケティングオートメーション）を活用して、メール送信やセミナーの実施、スコアリングなどを行えます。例えば支援ツールとしてはSwitch Plusがあります。
例えば、スコアリングでは、行動パターン別に顧客になる可能性が高いかどうかを自動的に判断することが可能です。マーケティングオートメーションを利用すれば、手間をかけずにスコアリングでき、リードの絞り込みが行えます。これにより、効率的なリードクオリフィケーションが実現できるでしょう。
関連記事：リードスコアリングとは？リードを最大限活用するために押さえておきたいポイント
アンケート
展示会やセミナーなどのイベントに参加したリードに対して、アンケートを実施する方法もあります。アンケートから商品やサービスに対する興味の程度、企業に対して抱くイメージなどを把握し、リードクオリフィケーションを効率的に進められます。
アンケートの質問内容を工夫することで、より詳細なリード情報を収集できます。例えば、具体的な予算や導入時期、決裁権の有無などを尋ねることで、リードの質を判断するための重要な指標を得ることができます。また、オンラインアンケートツールを活用すれば、回答の集計や分析も容易に行えるでしょう。
なお、アンケートから顧客になる可能性が低いと判断したリードも、関係を絶つ必要はありません。メールを定期的に送信するなどの方法を用い、コストをかけずに関係を維持します。将来的なニーズの変化や、他の製品・サービスへの興味を喚起できる可能性があるため、長期的な視点でリードとの関係を継続することが重要です。
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購買欲求ごとのホワイトペーパーの作成
リードの行動を洗い出し、リードに合うホワイトペーパーを作成する方法もあります。例えば、顧客になる可能性が高いリードに対しては、商品やサービスの導入事例や競合との比較表などの資料を提示できるでしょう。
ホワイトペーパーの重要性やプロモーション方法について詳しく知りたい方は、関連する資料や専門家の意見を参考にすることをおすすめします。購買段階に応じたコンテンツを用意することで、リードの興味や関心を効果的に引き出し、スムーズな購買決定につなげることができます。
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リードマーケティングを行う上で重要なポイント4つ
リードマーケティングを成功させるために、次のポイントに留意しましょう。
1. 収集した顧客情報は一元化して管理する
2. リードの持つ課題を理解しておく
3. 「営業部門が求めるリードの情報」を把握しておく
4. 継続的なナーチャリングシナリオを設計する
それぞれのポイントを説明します。
1.収集した顧客情報は一元化して管理する
収集した顧客情報は一元化して管理します。一元化すると顧客の関わりの確度やニーズをまとめて把握しやすくなるため、より効率的な営業に結び付けられます。
2.リードの持つ課題を理解しておく
リード獲得数が増加すると、確度の高くないリードの数も増える可能性があります。リードのもつ課題を理解しておくことで、効率的な営業を行えるようになるでしょう。
マーケティング部門ではリードを獲得して、案件化しやすい状態で営業に引き継ぐ必要がありますが、法人営業では顧客を獲得していくために比較的長い時間を要します。
実際、BtoB企業のマーケティング活動では、リードジェネレーション施策から獲得したリードを営業でフォローをしたとしても、直近で案件化できるのは15％くらいで、ほとんどのリードは短期間での案件化は難しいとのデータがあるそうです。
一方で、フォローしなかったリードの80％は、2年以内に競合から製品・サービスを購入しているという調査結果もあります。リードの課題を正確に把握し、営業効率を高めましょう。
3.「営業部門が求めるリードの情報」を把握しておく
営業部門がどのようなリード情報を求めているのかを正確に把握し、クロージングにつなげやすい形で引き継ぐことが必要です。少なくともリードナーチャリングを完了させておくと、営業の展開がスムーズに進みます。
4.継続的なナーチャリングシナリオを設計する
獲得したリードが数ヵ月してから商談につながる可能性もあります。このようなケースも見据えて、継続的なリードナーチャリングを実施しましょう。
例えば、リードが入手した情報ごとに次に送る情報を決め、クロージングにつなげていきます。実際に購買まで至った顧客のカスタマージャーニーを参考に、有効なナーチャリングシナリオを作成しましょう。
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リードを体系的に理解して確度の高い見込み顧客を獲得しよう
リード獲得のプロセスを丁寧に行うと、確度の高い見込み顧客を獲得できるようになります。また、リードに対する理解が深まり、営業へと引き継ぎやすくなります。リードの情報を適切に管理し、効率的な営業に活かせる状態にしておきましょう。
