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【コラム】マーケティングミックス(4P)とは?マーケティング実行戦略の基本を学ぶ

「マーケティングミックスとは何のこと?」と思っている人も多いでしょう。

マーケティングミックスとは、マーケティング戦略全体のなかで「実行戦略」と位置づけられます。

構成要素である製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)およびプロモーション(Promotion)の頭文字をとり「4P」とも呼ばれます。

今回は、マーケティングミックスとは何か、マーケティングミックスの構成要素、マーケティングミックスを活用するポイントについてご紹介しましょう。

 

マーケティングミックスとは何か?

最初にマーケティングミックスとは何かをみていきましょう。

マーケティングミックスとは、マーケティングにおける実行戦略のことです。

構成要素の頭文字をとって「4P」とも呼ばれます。

■マーケティングミックスとはマーケティングにおける実行戦略

マーケティング戦略は一連の流れのなかで構築されるのです。

マーケティングミックスは、マーケティング戦略全体のなかで「実行戦略」と位置づけられます。

マーケティング戦略の流れとは以下のものです。

1. 環境分析

マーケティングの対象となる環境を、市場・競合・自社の観点から分析することにより、自社のマーケティング機会を発見します。

2. 基本戦略(STP分析)

環境分析の結果を受け、さらに詳細に市場を分析することにより、自社ブランドが向かうべき方向を決め、基本戦略を策定するのです。

基本戦略の策定は、次のプロセスを経て行われます。

・セグメンテーション(市場細分化)

市場の細分化(セグメンテーション)を行い、同じニーズを有する単位(セグメント)に顧客を分ける。

・ターゲティング(標的市場の決定)

さまざまなセグメントのなかから、自社が事業を展開するにあたって標的とすべきセグメントを選択する。

・ポジショニング

標的とすべきセグメントにおいて競合する製品やサービスに対し、自社の製品やサービスをどう差別化するのかを決定する。

マーケティング基本戦略は、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)およびポジショニング(Positioning)の頭文字をとって「STP戦略」とも呼ばれます。

3. 実行戦略(マーケティングミックス)

策定された基本戦略を受け、標的とするセグメントにどのようにアプローチしていくかを具体的に決定する実行戦略を策定します。

実行戦略は、複数の構成要素の最良な組み合わせ(ミックス)を考えていくことから「マーケティングミックス」と呼ばれます。

4. 施策の実行と評価

マーケティングミックスにより策定された施策を実行し、その結果を評価します。

思ったとおりに結果が出なかった場合には、うまくいっていない原因を分析し、マーケティング戦略の見直しを行う必要があります。

■構成要素の頭文字をとって「4P」とも呼ばれる

マーケティングミックスの構成要素は、

・製品(Product)

・価格(Price)

・流通(Place)

・プロモーション(Promotion)

の4つとされるのが一般的です。このことから、マーケティングミックスは「4P」と呼ばれることもあります。

 

マーケティングミックスの構成要素

マーケティングミックスの構成要素をそれぞれ詳しくみていきましょう。

■製品(Product)

マーケティングミックスの構成要素の第1は「製品」です。

ターゲットとするセグメントにどのような価値を提供するかを考えることにより「製品コンセプト」を策定し、それを実現するための技術や生産方法、パッケージ、サポートなどのサービスを練り上げていくことにより実際の「製品」として仕上げていきます。

製品戦略は、マーケティングミックスのなかでもっとも重要な構成要素です。

■価格(Price)

製品に対して顧客が支払う対価である「価格」は売上に直結します。価格戦略は、以下の観点から策定します。

・コスト

商品の損益分岐点を、変動費と固定費の両方から把握することが必要。

・顧客の価値相場観

提供する製品に対し、どの程度の価格を「相場」と顧客が思うかを把握する。

価格相場観はアンケート調査により把握することもできる。

・ライバルとの比較

標的とするセグメントに存在するライバルに対し、価格面でどう戦っていくかを考える。

製品を市場に浸透させることを目的に思い切った低価格にすること、および開発費や設備投資費の回収を目的に比較的高めの価格をつけることの2つが選択肢。

・ブランディング

ブランド戦略によっては、価格が高いことが「価値が高い」と感じさせる効果がある。

■流通(Place)

製品と顧客とを結ぶ経路(チャネル)を決める流通戦略は、以下の選択肢があります。

1. 広範囲にわたってチャネルを限定せずに流通させる。

2. チャネルを限定して流通させる。

3. 特定のチャネルに独占販売権を与える。

4. 状況に応じて複数のチャネルを使い分ける。

■プロモーション(Promotion)

顧客や流通業者に対し、製品の存在や機能・価値などを効果的に伝えることでニーズを作り出していくプロモーション戦略は、以下の選択肢があります。

1. 戦略PRによりニーズ自体を新たに作る

2. オウンドメディアなどにより顧客の情報ニーズを満たす

3. マス広告によりブランドの知名度を高める

4. 工夫された広告により顧客の購入衝動を作り出す

5. セールスにより非計画購入の背中を押す

 

 

マーケティングミックス活用のポイント

マーケティングミックスを効果的に活用するためには、4Pのそれぞれの戦略を練り上げていくとともに、4Pの間での整合性を考えることも必要です。

考慮すべき点は、次のようになるでしょう。

1. 4Pのそれぞれの間で矛盾が生じていないか。

2. 4Pのバランスは適当か。

3. 4Pは相乗効果を生み出せるようになっているか。

 

まとめ

◆ マーケティングミックスとはマーケティングにおける実行戦略のこと。

◆ 構成要素である製品、価格、流通、プロモーションの頭文字をとり「4P」とも呼ばれる。

◆ マーケティングミックスでは4Pの間の整合性を考えることも必要。

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