ビジネスシーンにおいて、「戦略」という言葉は、しばしば「戦術」という言葉の意味合いも含めて用いられることがあります。しかし、特にマーケティング分野で効果的な計画を立案するためには、戦略と戦術の違いを正確に理解することが極めて重要です。本記事では、これら二つの概念の違い、それぞれの意味、そしてマーケティングにおける具体的な例について解説します。
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目次
戦略と戦術の違いとは
戦略と戦術は、どちらも目標達成のための手段を指しますが、その役割と適用範囲は大きく異なります。戦略は、目的を達成または成功させるための「大局的かつ長期的な構想や指針」であり、いわば「マクロ」な視点に基づいています。一方、戦術は、その戦略に基づいて決定された構想や指針に従い、実際の作戦を「短期的かつ小規模なレベルで実行」する具体的な手段であり、「ミクロ」な視点に相当します。
このように、戦略が「何を達成したいのか」「どのような方向へ進むべきか」という大きな枠組みを示すのに対し、戦術は「どのようにしてその目標を達成するのか」という具体的な実行計画に焦点を当てます。ビジネスにおいては、この両者の違いを正確に理解し、適切に使い分けることが、効果的な計画立案と実行の鍵となります。例えば、企業が市場で競争優位を築くための大局的な計画が戦略であり、その戦略を実行するために、特定のキャンペーンやプロモーションをどのように展開するか、が戦術となります。戦略が羅針盤であるならば、戦術は船を進めるための具体的な櫂（かい）や帆の操作と言えるでしょう。
戦略とは指針や方向性
まず、戦略とは、単なる思いつきや短期的な目標達成のための手段とは異なり、組織が目指す長期的な目標を達成するための大局的な計画や方針を指します。その定義は多岐にわたりますが、一般的には以下のように捉えられています。
‘’①いくさのはかりごと。特に、戦いに勝つための大局的な方法や策略。戦術より上位の概念。戦略的な思考。
②ある目的を達成するために大局的に事を運ぶ方策。‘’
引用：コトバンク 戦略
もともとは軍事用語として、戦争における勝利を収めるための包括的な計画や方針を意味していました。その語源はギリシャ語の「strategos」に由来し、古くから軍事戦略として広く用いられてきました。時代と共に、その意味は軍事分野に留まらず、ビジネスや政治、スポーツなど、競争や目標達成が伴うあらゆる分野で活用されるようになりました。現代では「戦略的思考」という言葉も一般的に使われ、意思決定の際に重要な概念となっています。
リチャード・P・ルメルト氏の著書「良い戦略、悪い戦略」では、戦略について「組織が前に進むにはどうしたらよいかを示すものである。戦略を立てるとは、組織にとって良いこと、好ましいことをどうやって実現するかを考えることである。」と述べています。これは、戦略が単なる願望ではなく、具体的な行動指針を示唆するものであることを強調しています。
戦略の意味
では、戦略とはどういう意味なのでしょうか。戦略という言葉は、企業同士が闘争を繰り広げる市場においても当てはめることができ、ビジネスの現場でも頻繁に活用されています。
ことビジネスにおける戦略の意味とは、企業が大局的視野、長期目線において持続的に成長を遂げていくための指針や企業理念のことを指します。また、商品やサービスの開発など、個々の事業計画を立案する際にも戦略という言葉が用いられ、こういった場合にはその事業計画の方向性や計略などを指すことがあります。
戦略は、「目的」「資源」「行動」の3つの要素で構成されると、リチャード・ルメルトは著書「良い戦略、悪い戦略」で述べています。単に目標を掲げるだけでなく、その目標達成のためにどのような資源をどのように活用し、具体的にどのような行動をとるのかまでを明確にすることが、真の戦略と呼べるでしょう。たとえば、市場における競合との差別化を図るための「ポジショニング」も、戦略の重要な構成要素となります。
戦略に必要なもの
戦略は、日々のルーチンワークとは異なり、企業が直面する最も重要かつ根本的な課題や問題点に対して立てられるものです。そのため、効果的な戦略を立案するには、徹底した調査と分析が不可欠となります。具体的には、まず現状の市場環境、競合、自社の強み・弱みなどを詳細に調査・分析し、解決すべき課題や問題点を明確に特定します。その上で、それらの課題を克服し、目標を達成するための基本方針（あるべき姿）を定めます。
さらに重要なのは、この基本方針を単なる理想論で終わらせず、具体的な行動計画にまで落とし込むことです。戦略が基本方針で止まってしまうと、「絵に描いた餅」となり、実行されないまま机上の空論に終わる可能性が高まります。コンサルティング会社が戦略立案において重宝されるのは、こうした実行可能性まで考慮した包括的なアプローチを提供できるからです。
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戦術とは具体的な手段や方法
戦術とは、戦略を達成するための具体的な手段を指します。戦略が目指すべき方向性や実現への大まかな流れを示すのに対し、戦術はそれを実務レベルで具体化していくための、より詳細な実行計画と言えます。戦術は、戦略という大きな構想に基づき、目標達成に向けて取るべき個別の行動や方法論を定義します。
戦術は以下のように定義付けられています。
‘’①作戦および戦闘を最も効果的に遂行するための術策。「戦略」の下位の概念。戦法。
②ある目的を達成するために取る手段、方法。‘’
引用：コトバンク 戦術
戦術という言葉も、もともとは軍事上における戦闘技術を想定した言葉であり、各部隊の戦闘力を運用する術策として認識されてきました。そこからあらゆる方面へと派生し、競技をはじめ経済や経営、交渉など競争の分野においても広く戦術という言葉が用いられるようになりました。
ビジネスにおける戦術の意味とは、商品やサービスの開発から販売に至るまで、個別事業レベルのプロジェクトを成功に導くための具体的な手段や方法となります。これは、戦略で定められた大きな目標を達成するために、現場で実行される具体的なアクションプランであり、実行戦略とも言い換えられます。成功のためには、戦略との整合性を保ちつつ、状況に応じて柔軟に戦術を最適化していくことが重要です。
戦術の意味
軍事上で言う戦術の意味は、戦略により決定された構想や指針に従い、実際の作戦を効果的かつ効率的に行うための短期的で小規模な術策とされています。これは軍事上での意味となりますが、こういった術策は市場においても見立てられており、ビジネスの現場においても戦術という言葉は頻繁に使われています。
こと企業における戦術の意味とは、商品やサービスの開発から販売に至るまで、個別事業レベルのプロジェクトを成功に導くための具体的な手段や方法となります。例えば、ある企業が「市場シェアNo.1を獲得する」という戦略を掲げたとします。この戦略を達成するために、短期的な視点で、例えば「競合他社よりも低価格で商品を提供する」といった具体的な行動計画を立てることが戦術となります。また、広告宣伝における具体的な媒体選定や、キャンペーンの実施時期なども戦術の範疇に入ります。戦術は、戦略という大きな目標達成に向けた、実行可能な具体的なステップを定義するものです。
戦術は戦略に含めて語られる
実際のビジネスシーンでは、戦術はしばしば戦略の一部として論じられることが一般的です。「この戦略における戦術は…」といった形で、独立して戦術のみを語るケースは稀です。しかし、チームメンバー間で、前述したような戦略と戦術の概念的な違いを共通認識として持っておくことは、計画の実行精度を高める上で不可欠です。もし、この認識が希薄であると感じられる場合は、意図的に戦略と戦術を明確に区別し、共有する機会を設けることが重要です。この区別は、各施策の目的や位置づけを明確にし、より効果的な実行を促進します。
戦略・作戦・戦術・戦法と説明するとわかりやすい
戦略と戦術の違いは、作戦と戦法を加えてピラミッド構造で説明すると、より理解しやすくなります。この階層構造を意識することで、それぞれの概念がどのように連携し、最終的な目標達成に貢献するかが明確になります。
・戦略（Strategy）：企業が進むべき大局的な方向性や長期的な目標、そしてそれを達成するための全体的な構想を指します。これは、いわば「どこへ向かうのか」という、最も上位の指針です。
・作戦（Campaign/Operation）：戦略という大きな目標を達成するために、実行される具体的なプロジェクトや一連の活動を指します。戦略を実現するための「具体的な計画」と言えるでしょう。
・戦術（Tactics）：作戦を成功させるための、個別の具体的な手段や方法論を指します。これは、短期的な視点で「どのように実行するか」に焦点を当てます。
・戦法（Maneuver/Method）：現場レベルでの実務的なやり方や個々の戦闘技術、つまり「どう戦うか」といった具体的な実行方法を指します。これは最もミクロなレベルの行動様式です。
このピラミッド構造を理解することで、戦略が上位概念であり、戦術はその下位に位置づけられる関係性が明確になります。戦略立案と戦術実行は、ビジネスにおいては密接に関連しており、どちらか一方だけでは成功に結びつきにくいことを示唆しています。例えば、優れたマーケティング戦略があっても、それを実行するマーケティング戦術が不十分であれば、目標達成は困難になります。逆に、個々の戦術が優れていても、それが戦略に沿っていなければ、場当たり的な活動に終始してしまう可能性があります。
戦略と戦術の具体例
企業運営において販売などの業績を向上させて利益を上げていくためにはマーケティングが不可欠です。業績や利益という側面で考えると、企業にとってマーケティングを考えることは、まさに戦略を立てることそのものであると言えるでしょう。一般的に、業績や利益という側面での戦略は「マーケティング戦略」という言い回しが定着しています。マーケティング戦略を練る際に重要なのが、セグメンテーション（市場の細分化）です。これは、市場全体を共通のニーズや特性を持つグループに細分化し、自社が最も注力すべきターゲット層を明確にするための基本的な考え方です。これにより、より効果的なアプローチが可能になります。
マーケティング戦略の具体例としては、大きく分けて次の2点が挙げられます。一つは、「見込客を増やす」ことです。これは、潜在的な顧客層に自社の商品やサービスを知ってもらい、興味を持ってもらうための活動全般を指します。もう一つは、「見込み客を販売実績につなげる」ことです。これは、一度興味を持った見込み客に対して、購入という最終的な行動を促すためのプロセスを指します。マーケティング戦略では、これらの目標を達成するために、見込み客（市場）にどのようにアプローチしていくかを具体的に決定する実行戦略を策定します。これは、マーケティングミックス（4P）などのフレームワークを活用して、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の各要素をどのように組み合わせるかを詳細に検討することにつながります。
経営における戦略と戦術
経営戦略は、企業が持続的に経営目的を達成するための、大局的視野に立った長期的な方策全般を指します。これは、企業理念や経営理念、行動指針といった、企業運営の基盤となる戦略と位置づけられます。一方、経営戦術は、これらの経営戦略を成功させるための具体的な方法や手段を指します。
経営戦略の一環として実施される個別事業レベルのプロジェクトにおいては、「ヒト・モノ・カネ」といった経営資源の最適な配分や有効活用方法、そしてどのような基準を達成した地点で成功とみなすのかといった、具体的な作戦を明確化していくことが重要です。このプロセスにおいては、リソース配分（Resource Allocation）やKPI設定（Key Performance Indicator Setting）といった要素が、戦略遂行のための戦術として具体化されます。例えば、新商品開発プロジェクトであれば、開発期間、予算、人員配置、品質基準などが戦術として定義されます。これらを明確にすることで、組織全体が共通の目標に向かって効果的に行動できるようになります。
マーケティングにおける戦略と戦術
経営戦略や経営戦術が主に自社や自社従業員に対して行われる方策であるのに対し、マーケティング戦略は「顧客＝市場」に対して、自社のどのような価値や強みを、どのように提供していくかを決定する大局的な方針を指します。これは、顧客が何を求めているのか、競合他社はどのような状況にあるのかといった市場全体の分析に基づき、自社が目指すべき方向性を定めることです。
自社の持つ価値や強みを「誰に」「どのように」提供するかを、個別事業レベルのプロジェクトにおいて戦略として立案していきます。そして、マーケティング戦術は、そのマーケティング戦略で決定した構想や指針に従い、具体的にどのように作戦を実施していくか、つまり、日々の具体的な行動レベルで取り決めていくものです。
例えば、
●どのような商品やサービスを開発し、販売していくのか（商品戦略、価格戦略などの要素を含む）
●宣伝には、テレビCMのようなマス広告を利用するのか、それともデジタル広告、SNS広告などのWeb広告を利用するのか（プロモーション戦略の要素）
●自社が保有するWebサイトやブログ（オウンドメディア）を導入したら、どのようにコンテンツを企画・制作し、運用していくのか（チャネル戦略の要素）
といった、具体的な手段や方法を明確化していきます。マーケティング戦略が「何を達成したいのか」という目標設定と大まかな道筋を示すのに対し、マーケティング戦術は「それをどのように実行するのか」という具体的なアクションプランを定義します。 この両者が明確に結びついていることで、効果的なマーケティング活動を展開することが可能となります。
関連記事：アンゾフの成長マトリクスとは？「経営戦略の父」アンゾフの戦略フレームワークを解説
戦略と戦術の具体例
企業運営において販売などの業績を向上させて利益を上げていくためにはマーケティングが不可欠です。業績や利益という側面で考えると、企業にとってマーケティングを考えることは、まさに戦略を立てることそのものであると言えるでしょう。一般的に、業績や利益という側面での戦略は「マーケティング戦略」という言い回しが定着しています。マーケティング戦略を練る際に重要なのが、セグメンテーション（市場の細分化）です。これは、市場全体を共通のニーズや特性を持つグループに細分化し、自社が最も注力すべきターゲット層を明確にするための基本的な考え方です。これにより、より効果的なアプローチが可能になります。
マーケティング戦略の具体例としては、大きく分けて次の2点が挙げられます。一つは、「見込客を増やす」ことです。これは、潜在的な顧客層に自社の商品やサービスを知ってもらい、興味を持ってもらうための活動全般を指します。もう一つは、「見込み客を販売実績につなげる」ことです。これは、一度興味を持った見込み客に対して、購入という最終的な行動を促すためのプロセスを指します。マーケティング戦略では、これらの目標を達成するために、見込み客（市場）にどのようにアプローチしていくかを具体的に決定する実行戦略を策定します。これは、マーケティングミックス（4P）などのフレームワークを活用して、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の各要素をどのように組み合わせるかを詳細に検討することにつながります。
関連記事：マーケティング戦略の基本「セグメンテーション（市場の細分化）」とは？
マーケティング戦略の具体例
マーケティング戦略を具体的に考える際には、「見込み客を増やす」ことと、「見込み客を販売実績につなげる」という二つの主要な目標を設定することが一般的です。これらの目標達成に向けた実行戦略を策定することが、マーケティング戦略の核となります。
具体的には、ターゲット顧客のニーズを深く理解し、そのニーズに応えるための価値提供の道筋を描くことが重要です。
例えば、
●ターゲット顧客の明確化: どのような顧客層にアプローチしたいのか、その顧客層はどのような課題や欲求を抱えているのかを詳細に定義します。
●提供価値の定義: 自社の商品やサービスが、ターゲット顧客のどのような課題を解決し、どのようなメリットをもたらすのかを明確にします。
●市場におけるポジショニング: 競合他社との差別化を図り、市場において自社がどのような位置づけにあるべきかを決定します。
●コミュニケーションチャネルの選定: ターゲット顧客に効果的にリーチするための、最適な情報発信チャネル（例：Webサイト、SNS、広告、イベントなど）を選択します。
これらの要素を組み合わせ、「誰に」「何を」「どのように」伝えるかという全体像を描くことで、効果的なマーケティング戦略が構築されます。これにより、企業は市場における競争優位性を確立し、持続的な成長を目指すことが可能になります。
関連記事：マーケティングミックス(4P)とは？マーケティング実行戦略の基本を学ぶ
マーケティング戦術の具体例
「見込客を増やす」「見込み客を販売実績につなげる」というマーケティング戦略を達成するための具体的な手段として、活用する戦術の一つには「Webメディア」が挙げられます。
見込客を増やすためには、Webメディアの構造面の最適化、コンテンツの充実、スマートフォン対策などのSEO（検索エンジン最適化）施策や、リスティング広告、リターゲティング広告、SNS広告などの運用型広告などを採用していく必要があります。これらの施策は、ターゲットとする顧客層に効果的にリーチするための重要な手段です。
見込み客を販売実績につなげるには、的確で継続的なアプローチと見込客との継続的なコミュニケーションが必要になります。Webメディアを戦術とする利点は、メール配信などを活用して継続的なアクションを起こすことが可能な点です。例えば、見込み客の興味関心に合わせた情報提供をメールマガジンで行ったり、過去の購買履歴に基づいたレコメンデーションを表示したりすることで、顧客エンゲージメントを高め、購入へと繋げることができます。このように、デジタルマーケティングにおける個々の施策が、全体的な戦略を具現化する戦術として機能します。
Webメディア戦術を効率的に運用するために
Webメディア戦術を効率的に運用するためには、専門会社の提案を採用することも有効な手段となります。外部の専門知識やノウハウを活用することで、自社だけでは見落としがちな視点や、より高度なデジタルマーケティング施策を取り入れることが可能になります。
弊社が運営する「HRプロ」では、見込み顧客が段階を追って自社の製品・サービスの購入へと絞り込まれていくプロセスを、ファネル（漏斗）と呼ばれるモデルで図式化し、各段階に最適なアプローチを、数値データを管理しながら実施しています。このファネル分析は、顧客獲得単価（CAC）の最適化や、顧客生涯価値（LTV）の向上に不可欠な要素です。
さらに、HRプロではメール配信のためのシステムを活用し、多大な効果を上げることに成功しています。例えば、ターゲットセグメントごとにパーソナライズされたメールコンテンツを自動配信することで、開封率やクリック率を向上させ、見込み客とのエンゲージメントを深めることができます。Webメディアを戦術としたマーケット戦略で成果を上げるヒントについての資料は、下記ページからダウンロードできますので、ぜひご活用ください。
関連記事：WEBメディア拡販 マーケティング事例紹介『HRマーケティング読本』
戦略と戦術の企業事例
戦略と戦術を効果的に組み合わせ、事業を成功に導いた企業の事例は数多く存在します。ここでは、その代表的な例として、サイゼリヤ、無印良品、しまむらの3社を取り上げ、それぞれの戦略と戦術について解説します。これらの事例は、戦略が事業全体の方向性を示す羅針盤である一方、戦術がその方向へ進むための具体的な道筋を描くことを理解する上で役立つでしょう。
サイゼリアの事例
低価格イタリアンを提供するチェーン店サイゼリアは、競合他社よりも圧倒的に低価格の商品群を提供し続けられたことにより成功できた企業です。競合他社よりも圧倒的に低いコストを実現することによって、競争優位を確立する戦略を「コストリーダーシップ戦略」と言います。この戦略の根幹には、徹底したコスト管理という戦術があります。
基本は原価を抑えることで商品の価格を下げ、利益率を上げることです。サイゼリアは食材の原価を抑えるために農家や店舗と直接契約せず、自社農場を持つことで食材を安定的に確保しています。さらに、収穫できた食材の品質が低下しないように温度管理を徹底したコールドチェーンシステムを構築し、独自の流通ルートを確立するといった戦術を実行しています。
これらの戦略とそれを支える具体的な戦術が成功し、競合他社が容易に追随できない、サイゼリア独自の強みを生かしたサービス提供が実現できているのです。この事例は、大局的な戦略が、現場レベルの緻密な戦術によって具体化され、大きな成功へと結びつく典型的な例と言えるでしょう。
無印良品の事例
無印良品は、「わけあって安い」というコンセプトのもと、高品質でありながらも手頃な価格帯の日用品、衣料品、食品などを提供し、幅広い顧客層から支持を得ています。これは、「企画」を軸としたブランディング戦略の成功例と言えます。
無印良品のマーケティング戦術は、商品の企画段階から徹底されています。素材の選定、デザイン、生産プロセスに至るまで、「シンプルで機能的」というブランドイメージを損なわないよう、細部にまでこだわり抜いています。例えば、素材本来の風合いを活かすための染色加工の工夫や、包装資材の削減、リサイクル可能な素材の採用なども、環境への配慮とコスト削減を両立させる戦術として展開されています。また、店舗デザインや広告クリエイティブにおいても、「無印」というブランドの世界観を統一し、顧客体験全体でブランド価値を高める体験型マーケティングを展開しています。これらの戦術は、一貫したブランドイメージを構築し、消費者に「安心感」と「信頼感」を与え、強力な顧客ロイヤルティの獲得に繋がっています。
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しまむらの事例
衣料品チェーンのしまむらは、「Everyday Low Price（毎日がお手頃価格）」を掲げ、トレンドを取り入れた商品を低価格で提供することで、多くの顧客に支持されています。その成功の背景には、「売り場作り」を重視した戦略と、それを支える独自のオペレーション戦術があります。
しまむらの戦略は、ターゲット顧客層である主婦層や若年層が求める「トレンド感」と「価格」を両立させることにあります。この戦略を実現するため、しまむらは「PB（プライベートブランド）商品」の企画・開発に注力し、製造コストを徹底的に抑えています。また、SPA（製造小売業）のビジネスモデルを採用することで、企画から製造、販売までを一貫して自社で行い、中間コストを削減しています。
戦術面では、立地選定から店舗デザイン、商品陳列に至るまで、顧客が「掘り出し物」を見つけるような楽しさを感じられる「宝探し」のような売り場作りに強みがあります。大量仕入れと効率的な在庫管理により、常に新鮮な品揃えを維持しながら低価格を実現しています。さらに、顧客のニーズを迅速に商品開発に反映させるための、データに基づいた商品企画や、効果的なプロモーション活動も、しまむらの戦術として欠かせません。これらの戦略と戦術の組み合わせにより、しまむらは低価格競争が激しいアパレル業界において、確固たる地位を築いています。
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まとめ
◆ 戦略とは、組織が前に進むにはどうしたらよいかを示すもの
◆ 戦術とは、戦略を達成すための具体的な手段。
◆ マーケティング戦略とは、組織が業績や利益を上げるのにはどうしたらよいかを示すもの
◆ マーケティング戦略の具体例は「見込客を増やす」「見込み客を販売実績につなげる」の2点がある
◆ マーケティング戦略を達成すための具体的な手段として活用する戦術が「Webメディア」
◆ Webメディア戦術を効率的に運用するために専門会社の提案を採用するのも良いアイデア
