「ユーザーには好評なのに、なぜか導入に至らない…」そんな経験はありませんか？その原因は、ユーザー個人の課題だけでなく、組織の意思決定プロセスといった本質的な課題を見落としていることにあります。この記事では、そうした課題を発見し解決に導く「デザイン思考」の基礎から、明日から使える具体的な実践ステップ、必須フレームワーク、おすすめツールまでを網羅的に解説。イノベーションを生み出す思考法を、誰でも実践できるようになります。
人事・経営層のキーパーソンへのリーチが課題ですか？
BtoBリード獲得・マーケティングならProFutureにお任せ！
目次
デザイン思考とは 基礎からわかりやすく解説
この章では、昨今ビジネスシーンで注目を集める「デザイン思考」について、言葉は聞いたことがあるという方から、その本質を改めて理解したいという方までを対象に、基礎的な概念からビジネスにおける重要性、そして混同されがちな関連用語との違いまでを、わかりやすく解説していきます。
デザイン思考とは、デザイナーが製品やサービスを考案する際に用いる思考プロセスを、ビジネス上の課題解決に応用する考え方のことです。 見た目の美しさや機能性といった「デザイン」そのものを作ることではなく、ユーザー自身も気づいていない潜在的なニーズを発見し、それを基に新たな価値を創造するための思考法であり、非デザイナー職を含むすべてのビジネスパーソンにとって重要なスキルとなっています。
なぜ今デザイン思考がビジネスに必要なのか
現代のビジネス環境が複雑化し、将来の予測が困難な「VUCAの時代」と呼ばれる中で、従来の手法だけでは太刀打ちできない課題が増えています。 市場の成熟化やグローバル化によって競争が激化し、顧客のニーズも多様化の一途をたどっています。 このような状況下で企業が持続的に成長するためには、既存の製品・サービスをどう売るかではなく、顧客が本当に解決したい課題は何かを起点に考えるアプローチが不可欠です。
デザイン思考は、まさにこの「顧客中心」のアプローチを体系化したものです。顧客への深い共感を通じて本質的な課題を発見し、試行錯誤を繰り返しながら解決策を構築していくプロセスは、革新的な製品やサービスの創出につながります。 特に、BtoBマーケティングにおいて商談化率やLTVの向上を目指す上では、顧客の業務プロセスや組織全体の課題を深く理解し、単なるツール提供に留まらないソリューションを提案する力が求められます。デザイン思考は、そのための強力な武器となるのです。また、経済産業省が推進するDX（デジタルトランスフォーメーション）においても、ユーザー視点でビジネス変革を主導する上でデザイン思考が有効であると指摘されています。
UXデザインやアート思考との違い
デザイン思考は、「UX（ユーザーエクスペリエンス）デザイン」や「アート思考」といった言葉と混同されがちですが、それぞれ目的やアプローチが異なります。これらの違いを理解することで、デザイン思考の特性をより明確に捉えることができます。
| 項目 | デザイン思考 | UXデザイン | アート思考 |
|---|---|---|---|
| 目的 | 課題解決とイノベーション創出 | 特定の製品・サービスにおけるユーザー体験の向上 | 自己表現や問題提起、新たな価値の創造 |
| 思考の起点 | ユーザー（他人）への共感 | ユーザーの利用文脈 | 自分自身の内なる探求心や問題意識 |
| プロセス | 共感・問題定義・創造・プロトタイプ・テストの反復 | 調査・設計・プロトタイプ・評価のサイクル | 自由な発想と実験 |
| 評価軸 | 課題が解決されたか、新たな価値が生まれたか | 使いやすさ、満足度、効率性 | 作品の独自性、新規性、コンセプトの深さ |
端的に言えば、デザイン思考が「課題解決のための思考プロセス全体」を指すのに対し、UXデザインは特定の製品やサービスとユーザーの接点における「体験価値の設計」に特化したアプローチです。 一方、アート思考は「自分」を起点に、既成概念にとらわれず自由な発想で新しい価値や問いを生み出す思考法であり、課題解決を主目的とするデザイン思考とは根本的に異なります。 これらの思考法は排他的なものではなく、目的に応じて使い分けたり、組み合わせたりすることで、より大きな成果を生み出すことができます。
関連記事：【UI/UXとは？】それぞれの意味や違い、デザインの改善方法まで解説
マーケティングとデザイン思考
この章では、現代のビジネスシーンで不可欠となりつつある「デザイン思考」が、マーケティング活動にどのような革命をもたらすのかを解説していきます。特にBtoBマーケターが直面する課題解決の糸口として、デザイン思考がいかに有効であるか、具体的なメリットと実践のステップを掘り下げていきましょう。
従来のマーケティング手法とデザイン思考の違い
従来のマーケティングが市場データや過去の実績といった「数字」を起点に戦略を組み立てるのに対し、デザイン思考を取り入れたマーケティングは、顧客自身も気づいていないインサイト（本音）を探る「人間」への深い共感からスタートします。 この根本的なアプローチの違いが、最終的な成果に大きな差を生み出します。
| 観点 | 従来のマーケティング | デザイン思考を取り入れたマーケティング |
|---|---|---|
| 起点 | 市場データ、競合分析、過去の実績（What/How） | ユーザー（顧客）への共感、潜在的な課題の探求（Why） |
| 主な手法 | アンケート調査、統計分析、ペルソナ設定（属性情報中心） | 行動観察、インタビュー、共感マップ、カスタマージャーニーマップ |
| 課題解決 | 既存のニーズ（顕在ニーズ）に対するソリューション提供 | まだ言語化されていないニーズ（潜在ニーズ）の発掘と解決策の創造 |
| 評価指標 | CPA、CVRなどの短期的な量的指標が中心 | 顧客満足度、エンゲージメント、LTVなどの長期的・質的指標も重視 |
関連記事
・インサイトとは？マーケティングにおける重要性と成功事例3選
・ペルソナに名前も出身地もいらない。重要なのはインサイト【Bizsmith森 連載第1回】
BtoBマーケティングにおけるデザイン思考の活用メリット
BtoBビジネス、特にSaaSやITツールといった無形商材では、製品の機能だけでなく「それを使うことで、どのような理想的な未来が手に入るか」という体験価値の訴求が重要です。デザイン思考は、この体験価値を創造し、伝える上で強力な武器となります。
商談化率・受注率の向上
リードは獲得できても商談化しない、あるいは商談はするものの受注に至らない。この課題の多くは、顧客の真のニーズを捉えきれていないことに起因します。 デザイン思考を用いて、導入担当者だけでなく、実際にツールを使う現場のエンドユーザー、そして最終的な決裁者といった複数のステークホルダーの立場や感情に「共感」することで、それぞれの心に響くアプローチが可能になります。 結果として、提案の納得感が高まり、商談化率や受注率の改善に直結するのです。
LTV（顧客生涯価値）の最大化
デザイン思考は、短期的な売上だけでなく、長期的な顧客との関係構築にも大きく貢献します。 顧客の潜在的な課題を解決する体験を提供することで、顧客満足度は飛躍的に向上します。満足度の高い顧客は、サービスを継続利用してくれるだけでなく、より上位のプランへのアップグレードや関連サービスの追加導入（クロスセル）にも前向きになります。結果として、一社あたりのLTVが最大化され、安定した事業成長の基盤が築かれるのです。
関連記事
・売上アップの近道！営業・マーケター向けアップセル完全解説：当社BtoB広告営業の成功事例付き
・複数成約を実現！売上アップの王道「クロスセル」をわかりやすく解説：業界別実践マニュアルと当社成功事例を紹介
・LTV（ライフタイムバリュー）とは？算出方法や最大化するポイント
【実践例】BtoBマーケティングへのデザイン思考の取り入れ方
では、具体的にどのようにデザイン思考をマーケティング活動に取り入れればよいのでしょうか。ここでは、マーケティングファネルの各段階に応じた活用例を紹介します。
関連記事：マーケティングファネルとは？種類、メリット、活用例と手順まで徹底解説
リード獲得のフェーズ：共感マップで「刺さる」コンテンツを創出
ターゲットとなる顧客が「何を見て、何を聞き、何を考え、何を感じているのか」を深く洞察するために「共感マップ」を活用します。 このプロセスを通じて得られたインサイトを基に、彼らが本当に知りたい情報、抱えている課題に寄り添うブログ記事やホワイトペーパーを作成することで、質の高いリード獲得につながります。
ナーチャリング・商談化のフェーズ：カスタマージャーニーマップで最適なアプローチを実現
顧客が自社のサービスを認知し、情報収集、比較検討を経て導入に至るまでの思考や感情、行動の変遷を「カスタマージャーニーマップ」で可視化します。これにより、「どのタイミングで」「どのチャネルで」「どのような情報を提供すれば」顧客の不安を解消し、次のステップへと後押しできるかが明確になり、効果的なナーチャリングが実現します。
関連記事
・カスタマージャーニーの基礎┃概念やマップの作り方、メリットまでわかりやすく解説
・【2025年最新版】「カスタマージャーニーとは」マーケティング戦略の核を徹底解説
・カスタマージャーニーマップとは！マップの正しい作り方を解説！
・カスタマージャーニーマップは2つ作らないと機能しない【Bizsmith森 連載第2回】
デザイン思考実践のポイント
この章では、デザイン思考をビジネスの現場で明日から活用するための具体的な5つのステップを、BtoBマーケターの視点を交えながら詳しく解説します。スタンフォード大学のd.schoolが提唱するこのプロセスは、一度きりで終わる直線的なものではなく、各ステップを行き来しながら繰り返し実践することで、より顧客の心に響くソリューションを生み出すことができます。
| ステップ | 目的 | BtoBマーケティングにおける主な活動例 |
|---|---|---|
| ステップ1：共感 | ユーザーを深く理解し、潜在的なニーズを発見する | 顧客企業の担当者やエンドユーザーへのインタビュー、業務プロセスの観察 |
| ステップ2：問題定義 | 共感から得た情報をもとに、本質的な課題を特定する | POV（Point of View）ステートメントの作成、課題の言語化 |
| ステップ3：創造 | 定義した問題に対する解決策のアイデアを量産する | チームでのブレインストーミング、アイデアスケッチ |
| ステップ4：プロトタイプ | アイデアを低コスト・短時間で目に見える形にする | 新機能のワイヤーフレーム作成、サービス紹介資料の草案作成 |
| ステップ5：テスト | プロトタイプへのフィードバックを得て、改善に繋げる | 顧客へのプロトタイプ提示、ユーザーテストの実施 |
ステップ1 共感 ユーザーを深く理解する
デザイン思考の出発点は、常に「共感」です。 これは、ターゲットとなるユーザーの立場に立ち、彼らが何を感じ、何を考え、どのような課題を抱えているのかを深く理解しようとするプロセスです。BtoBマーケティングにおいては、窓口となる担当者だけでなく、実際に自社ツールやサービスを利用する現場のエンドユーザーの視点に立つことが、商談化率やLTV（顧客生涯価値）の向上に繋がる重要な鍵となります。 手法としては、ユーザーインタビューや行動観察（エスノグラフィー）などが有効です。 顧客自身も言葉にできていない「不便さ」や「満たされない想い」といった潜在的なニーズ（インサイト）を発見することが、このステップのゴールです。
ステップ2 問題定義 本質的な課題を見つける
「共感」のステップで集めた様々な情報をもとに、取り組むべき本質的な課題を明確にするのが「問題定義」です。 ここで重要なのは、観察した事実から「ユーザーが本当に必要としていることは何か」を洞察し、解決すべき課題として具体的に言語化することです。このステップでは、「POV（Point of View＝視点）ステートメント」というフレームワークが役立ちます。 これは「（特定のユーザー）は、（ユーザーのニーズ）を必要としている。なぜなら、（インサイト）だからだ」という型に当てはめて課題を整理する手法で、チーム内での認識を統一し、以降のステップの方向性を定める羅針盤となります。
ステップ3 創造 アイデアを量産する
定義された問題に対して、解決策となるアイデアを可能な限り多く生み出すのが「創造」のステップです。ここでは、実現可能性やコストといった制約はいったん脇に置き、質より量を重視して自由な発想を歓迎することが成功の秘訣です。 ブレインストーミングなどの手法を用いる際は、「他人のアイデアを否定しない」「突飛なアイデアを歓迎する」「アイデアを結合・発展させる」といったルールを設けることで、多様な意見が飛び交う活発な議論が期待できます。 この段階で生まれた膨大なアイデアが、後のイノベーションの種となります。
関連記事：ブレインストーミングを活性化させるオンラインホワイトボード活用術
ステップ4 プロトタイプ 素早くアイデアを形にする
「創造」で生まれたアイデアを、低コストかつ短時間で目に見える形にするのが「プロトタイプ」です。 ここでの目的は完璧なものを作ることではなく、アイデアをチームやユーザーと共有し、具体的なフィードバックを得るための「たたき台」を素早く作ることにあります。SaaSツールであれば機能のイメージが伝わる手書きのワイヤーフレーム、新しい業務効率化サービスであれば提案書の骨子やコンセプトをまとめた資料などがプロトタイプにあたります。アイデアを可視化することで、言葉だけでは伝わらない具体的なイメージを共有し、建設的な議論を促進します。
ステップ5 テスト フィードバックを得て改善する
作成したプロトタイプを実際にユーザーに見せ、触れてもらい、その反応や意見（フィードバック）を収集するのが「テスト」のステップです。 ここで得られたフィードバックは、アイデアを評価し、改善するための非常に貴重な情報源となります。BtoBマーケターであれば、顧客企業の担当者にプロトタイプを見せ、その反応を観察します。もし、反応が芳しくなければ、それは「失敗」ではなく、「学び」の機会と捉え、前のステップに戻って改善サイクルを回すことが重要です。 例えば、「問題定義がずれていたのかもしれない」と判断すればステップ2に戻り、「そもそもユーザー理解が浅かった」と感じればステップ1の「共感」からやり直します。この反復的なプロセスこそが、デザイン思考の本質なのです。
これだけは押さえたい デザイン思考の必須フレームワーク3選
デザイン思考の5ステップをより具体的かつ効果的に進めるためには、思考を整理し、チームの共通認識を形成するためのフレームワークが不可欠です。この章では、特にBtoBマーケターが明日から実践で使える、デザイン思考の必須フレームワークを3つ厳選して解説します。これらのフレームワークを活用することで、顧客理解の解像度を格段に上げ、より本質的な課題解決に繋げることが可能になります。
ペルソナと共感マップ
デザイン思考の出発点である「共感」プロセスで絶大な効果を発揮するのが、「ペルソナ」と「共感マップ」です。これらは、顧客という存在を単なるデータや属性の集合体としてではなく、生身の人間として深く理解するための強力なツールとなります。
まず「ペルソナ」で、サービスや製品の典型的なユーザー像を具体的に描き出します。BtoBビジネスにおいては、企業情報だけでなく、実際に導入を検討したり、日々ツールを利用したりする担当者個人のペルソナ設定が重要です。これにより、チーム内で「誰のために」という共通のターゲット像を明確に共有できます。
| 分類 | 項目 | 具体例 |
|---|---|---|
| 基本情報 | 氏名・年齢・役職 | 田中 誠・35歳・マーケティング部 課長 |
| 企業情報 | 従業員300名規模のSaaS企業 | |
| 業務内容 | リード獲得から商談創出までのマーケティング戦略全般を担当 | |
| 内面・行動 | 目標（KGI/KPI） | 年間リード数の20%増、商談化率の15%改善 |
| 課題・悩み | 現場は疲弊しており、新たな施策よりも業務効率化を求めている。経営層からは短期的な成果を求められ板挟みになっている。 | |
| 情報収集の方法 | 業界ニュースサイト、専門家のSNS、同業種のセミナー |
次に「共感マップ」を使い、そのペルソナの内面をさらに深掘りします。 ペルソナが見ているもの、聞いていること、考えていること、そして行動の背景にある「痛み（Pain）」や「得たいもの（Gain）」を可視化することで、本人ですら言語化できていない潜在的なニーズを探り当てることができます。 例えば、「商談化率が低い」という課題の裏にある「報告作業に追われ、本質的な顧客フォローに時間を割けない」といった現場担当者の本当の痛みが見えてくるのです。
ペルソナテンプレート集
・ペルソナ設定・作成ができる無料パワポテンプレート（BtoBマーケティング用）
・【無料】売れる商品・サービス作りに欠かせない「ペルソナ・テンプレート」で顧客理解を深めよう（BtoC向け）
・採用マーケティング担当者必見！「採用ペルソナ」の作り方×無料パワーポイントテンプレート
カスタマージャーニーマップ
「カスタマージャーニーマップ」は、設定したペルソナが製品やサービスを認知し、情報収集、比較検討、導入、そして利用継続に至るまでの一連の体験を時系列で可視化するフレームワークです。 BtoBビジネスでは、検討期間が長く、決裁者が複数存在するなどプロセスが複雑なため、このマップの重要性は特に高まります。
このマップを作成する最大の目的は、顧客接点（タッチポイント）ごとの顧客の行動、思考、感情の起伏を捉え、ビジネス上のボトルネックを特定することにあります。 例えば、「リードは取れているのに商談化率が低い」という課題に対し、マップを作成すると「比較検討段階で、Webサイトに必要な情報が不足しており、顧客が不安を感じて離脱している」といった具体的な問題点を発見できるかもしれません。各フェーズでの課題を明確にし、改善策を講じることで、顧客体験全体を向上させ、最終的にLTV（顧客生涯価値）の最大化に繋げることが可能です。
関連資料：【テンプレート無料配布】カスタマージャーニーマップをパワーポイント（PPTX）で作ろう
| 項目 | 説明 |
|---|---|
| ステージ | 認知、情報収集、比較検討、稟議・承認、導入、利用継続などの顧客フェーズ |
| 行動 | 各ステージで顧客が具体的に取っている行動（例：Web検索、資料請求、セミナー参加） |
| タッチポイント | 顧客との接点（例：広告、Webサイト、営業担当者、サポートデスク） |
| 思考・感情 | 各ステージでの期待、疑問、不安、満足といった感情の変化 |
| 課題 | 顧客が感じている障壁や不満 |
| 施策案 | 課題を解決し、次のステージへスムーズに移行させるためのアイデア |
ダブルダイヤモンドモデル
「ダブルダイヤモンドモデル」は、2004年に英国デザインカウンシルによって提唱された、デザインプロセス全体を可視化する思考モデルです。 その名の通り2つのダイヤモンドが連なった形状をしており、それぞれが「発散」と「収束」の動きを表しています。 このモデルは、性急に解決策に飛びつくのではなく、まず「正しい問題」を見極めることの重要性を教えてくれます。
最初のダイヤモンドは「問題発見のフェーズ」です。
- 発見（Discover）：発散の段階。ユーザー調査などを通じて、先入観を持たずに情報を幅広く収集します。共感マップなどがここで活きてきます。
- 定義（Define）：収束の段階。収集した情報からインサイトを抽出し、本当に解くべき本質的な課題を明確に定義します。ペルソナやカスタマージャーニーマップで特定した課題がここに繋がります。
2つ目のダイヤモンドは「解決策創出のフェーズ」です。
- 展開（Develop）：発散の段階。定義された課題に対して、ブレインストーミングなどを用いて、できるだけ多くの解決策のアイデアを出します。
- 提供（Deliver）：収束の段階。アイデアをプロトタイプにし、テストと改善を繰り返しながら、最も効果的な解決策へと絞り込んでいきます。
この「発散→収束」のプロセスを2度繰り返すことで、表面的な事象に惑わされず、顧客の潜在的な課題に根差した、革新的で価値の高いソリューションを生み出す可能性が高まるのです。
デザイン思考を加速させるおすすめツール
この章では、デザイン思考のプロセスをより円滑かつ効果的に進めるために役立つツールを、BtoBマーケターの視点から厳選してご紹介します。アイデアの創出からプロトタイプの作成、情報共有まで、各ステップで活躍するツールを使いこなすことで、チームの生産性は飛躍的に向上し、より質の高い顧客体験の創出へと繋がるでしょう。
共同作業ならMiroとFigJam
デザイン思考の初期段階である「共感」「問題定義」「創造」フェーズでは、チームでのブレインストーミングや情報整理が不可欠です。そこで活躍するのが、オンラインホワイトボードツールであるMiroとFigJamです。これらのツールを使えば、場所を問わず、チーム全員がリアルタイムで付箋を貼ったり、図やマインドマップを作成したりと、活発な意見交換が可能になります。 特に、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成において、顧客の感情や行動を視覚的にマッピングする作業に非常に役立ちます。
両ツールは似ていますが、それぞれに特徴があります。チームの状況に合わせて最適なツールを選びましょう。
| ツール名 | 特徴 | おすすめの利用シーン |
|---|---|---|
| Miro | 豊富なテンプレートと多機能性が魅力。 Jamboardやスプレッドシートからのデータインポートもスムーズで、既存の情報を活用しやすい。 | デザイン思考の全プロセスにわたり、多角的な情報を集約・管理したい大規模なプロジェクト。 |
| FigJam | デザインツールFigmaの一部として提供されており、UIがシンプルで直感的に操作できる。 AIによるアイデアの整理機能も搭載。 | Figmaをメインのデザインツールとして使用しており、シームレスな連携を重視するチーム。 |
プロトタイプ作成ならFigma
「プロトタイプ」フェーズで絶大な効果を発揮するのが、デザインツールFigmaです。Figmaは単なるデザイン作成ツールに留まりません。作成したデザインにインタラクティブな動きをつけ、実際のWebサイトやアプリのような操作感を持つプロトタイプを簡単に作成できます。 これにより、開発前にユーザー体験を具体的に検証し、関係者間の認識齟齬を防ぐことが可能です。 BtoBマーケターにとっては、新しいSaaSの管理画面のUI改善案や、新機能のデモを営業チームやクライアントに提示する際に、説得力のある提案資料として活用できます。
関連記事：Figma（フィグマ）の使い方！初心者でも分かるWebデザインツール
情報集約と管理ならNotion
デザイン思考のプロセスでは、リサーチデータ、議事録、アイデア、フィードバックなど、膨大な情報が生まれます。これらの情報を一元管理するのに最適なのが、オールインワンワークスペースのNotionです。 Notionを使えば、各フェーズで得られた知見や成果物を一つの場所に集約し、データベースとして整理・管理できます。 例えば、ユーザーインタビューの結果をまとめたページ、ブレインストーミングの議事録、プロトタイプのテスト結果などを関連付けて管理することで、プロジェクト全体の透明性が高まり、いつでも必要な情報に素早くアクセスできます。BtoBマーケティングの複雑なプロジェクト管理においても、その真価を発揮するでしょう。
ユーザー調査ならTypeform
「共感」フェーズでの顧客理解や、「テスト」フェーズでのフィードバック収集に欠かせないのが、ユーザー調査です。Typeformは、会話形式で進む美しいインターフェースを持つフォームを誰でも簡単に作成できるツールです。 この会話のような体験は、ユーザーの心理的な負担を軽減し、回答率の向上に貢献します。 BtoBマーケターは、既存顧客へのNPS調査や、特定の業界の潜在顧客に対するニーズ調査などに活用できます。 収集したデータは自動でグラフ化されるため分析も容易で、ペルソナやサービス改善の精度を高めるための、質の高いインプットを得ることが可能です。
関連記事：「NPS」とは？ 顧客ロイヤルティを測る経営指標について
まとめ
本記事では、現代のビジネスに不可欠な「デザイン思考」について、その基礎知識から具体的な実践方法、そして役立つフレームワークやツールに至るまで、網羅的に解説してきました。
市場のニーズが多様化し、変化のスピードが速い現代において、企業が競争優位性を保つためには、顧客を深く理解し、その本質的な課題を解決するアプローチが不可欠です。これこそが、今デザイン思考がビジネスの現場で強く求められている理由です。
ご紹介した「共感」「問題定義」「創造」「プロトタイプ」「テスト」という5つのステップは、デザイン思考を実践するための具体的な道筋を示しています。ペルソナやカスタマージャーニーマップといったフレームワーク、そしてMiroやFigmaなどのツールを併用することで、思考プロセスはよりスムーズかつ効果的になるでしょう。
デザイン思考は一部のデザイナーだけのものではありません。ぜひこの記事を参考に、チームで実践を始め、ユーザーから真に愛される製品やサービスを生み出す第一歩を踏み出してみてください。
