企業が商品やサービスを企画・立案、そして販売する際の重要なマーケティングのひとつ「4P」。4Pとはいったいどのようなものなのでしょうか。
こちらではマーケティング戦略を立案する際に欠かすことができない「4P」について解説しました。
目次
4Pとはフレームワーク
4Pとは「企業側」、「売る側」の視点でマーケティング戦略を立案する際に活用されるフレームワークのことです。
少しでも顧客のニーズに応えた商品やサービスを提供できるように、4つの視点からマーケティング戦略を考察していきます。
また複数のフレームワークを組み合わせ、複合的な視点からマーケティング戦略を考察していくことから「マーケティングミックス」とも呼ばれています。
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4Pにおける4つの視点とは
主に4Pとは以下の4つの「P」のことを指します。
・ Product ：商品・サービス
・ Price ：価格
・ Promotion：販促
・ Place ：流通
どのような商品やサービス（Product）を、いくらで販売し（Price）、どういった販促活動を行って（Promotion）、どのようにして届けるのか（Place）、をそれぞれフレームワーク別に考察していきます。
重要なことは、これら4つのP戦略におけるバランスです。どれかひとつのフレームワークだけが良くても悪くても、ひとつのマーケティング戦略として成り立たせることはできません。
4つのPの整合性が取れてこそ、当該商品やサービスにおけるマーケティング戦略を成功させることができます。
なお、4Pは企業側の視点ですが、「顧客側」「買う側」の視点でマーケティングを捉えた場合は4つのCからなる単語の頭文字をとり、4Cと呼ばれています。
・顧客価値(Customer Value)
・経費(Cost)
・顧客利便性(Convenience)
・コミュニケーション(Communication)
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4Pそれぞれの要素と役割
上述通り4Pはマーケティングミックスであるため、複数のフレームワークをうまく組み合わせ、整合性を取ってこそひとつのマーケティング戦略として機能します。
そのため4Pをうまく機能させるには、それぞれのフレームワークごと個別に理解を深める必要があります。以下ではそれぞれフレームワークごとの「P」について解説いたします。
Product：商品・サービス（どのようなもの？）
4Pにおける「Product」では、自社がどのような商品やサービスを顧客に提供するかを決定します。これには商品のデザインやパッケージ、サービスにおける品質やブランドなど包括的なものも含まれます。
自社ができること、できないこと、得意分野や市場における自社の立ち位置などを勘案し、総合的に判断していきます。
しかしながら、自社の得意分野であっても市場に需要がなければ、マーケティング戦略として成功させることは難しく「市場にニーズはあるか」「顧客にメリットはあるか」という要素も合わせて考察していきます。
Price：価格（いくらで販売？）
商品やサービスがどれだけ良くても、価格が高くては顧客が購入することをためらってしまいます。また自社の提供している商品やサービスが価格帯に見合ったものなのかも、顧客目線から考察する必要があります。
4Pにおける「Price」ではそのようなことも勘案しつつ、顧客が求めやすい価格を考慮しながら、いくらで自社商品やサービスを提供するのかを考察していきます。
ですが、いくら顧客に嬉しい値段を設定したとしても、自社で利益がでなければ本末転倒となります。マーケティングはボランティアではないため、自社の獲得できる利益率も同時にしっかりと把握する必要があります。
顧客に嬉しい価格を設定しながらも、自社にどれくらいの利益をもたらすのか、このバランスを熟考することが非常に重要です。
Promotion：販促（どういった販促活動？）
商品やサービスは顧客に認知されてはじめて売れていきます。つまり商品やサービスは、顧客に認知されなければ売れることありません。
4Pにおける「Promotion」では、自社商品やサービスがどのようなものなのかを露出し、顧客にとってどのようなメリットがあるのかを伝えていきます。
そのための主な宣伝手段としては、テレビやラジオ、新聞と言ったマスメディアへ出稿するCMや広告、オンラインを活用したインターネット広告やSNS広告、メールマガジン広告など様々な手段があります。
これらは自社で捻出できる予算と相談しながら行うべきですが、自社の提供している商品やサービスと相性の合う販促媒体なのか、も合わせて考察する必要があります。
例えば自動車の販促活動をするのであれば、老若男女にアピールできるテレビやラジオ、新聞などのマスメディアが向いています。
一方で、コスメやサプリメントなど一部の人間だけにアピールしたい場合は、顧客を絞り込むことのできるインターネット広告やSNS広告、メルマガ広告などの方が、費用対効果が優れています。
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Place：流通（どのようにして届けるのか？）
4Pにおける「Place」では、どのようにして売るか、どこで売るか、その販売するまでの経路や実際に販売する場所について検討していきます。
自社所有の店舗で販売するのか、コンビニやスーパー、百貨店などに置かせてもらうのか、あるいはWeb上のECサイトの販売のみに限定するのかなど、商品やサービスの特性に合わせて決定していきます。
また同時に、ターゲットである顧客が購入しやすい環境なのかを配慮することも、売れ行きを左右する重要なポイントとなります。
例えば生理用品や活力サプリメントなど、店頭で購入するのをためらうような商品の場合は、実店舗よりECサイト方が顧客は購入しやすくなります。
一方で、自動車やバイクなどの高額な乗り物、宝飾品やブランドものなどの高級品においては、実店舗の方が顧客にとっては安心です。
上述のような製品の数々においては、写真や画像を見ただけですぐに購入を決断できない場合が多くなります。
「実際に乗り心地を確かめたい」「自分の目で見て品質を確認したい」という人も多く、販売員へ相談したり、またアドバイスを聞いたりして、判断する必要も出てきます。
このような場合においてはWeb上よりも実店舗で扱う方が、顧客としても安心して判断が下せます。
4Pにおけるフレームワーク別戦略
4Pなどのマーケティングミックス、いわゆる複合フレームワーク戦略においても、それぞれ独立した個別のマーケティング戦略を立案していく必要があります。
こちらでは、それぞれのフレームワーク別戦略の立案方法について解説いたします。
4PにおけるProduct（製品）戦略
4PにおけるProduct（製品）戦略は以下の項目の組み合わせにより、顧客へ提供する商品やサービスの設計を行っていきます。
・商品・サービスのコンセプトの決定
・競合他社との優位性や自社ブランドの有無
・製品におけるパッケージ
・商品やサービスに対する保証
・商品やサービスにおけるサポート
商品・サービスのコンセプトの決定
はじめに商品やサービスのコンセプトを決定します。コンセプトの決定はマーケティング戦略におけるもっとも基盤となる部分です。
ベネフィットを常に念頭におき、誰がいつどこで、どのように使用していくのかを想定しながら戦略立案を行っていきます。
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競合他社との優位性や自社ブランドの有無
自社が提供しようとしている商品やサービスは、顧客に価値を提供できるか、競合他社との差別化を図れるかを考察します。
それらが自社における顧客へのブランドとなり強みとなります。競合他社には真似できず、自社にしかできない商品やサービスを顧客へ提供できれば理想的です。
製品におけるパッケージ
パッケージは主に「製品」におけるマーケティング戦略として重要な要素です。パッケージにおけるデザインやコンセプトは、ときに製品の売れ行きまでをも左右することがあります。
顧客が製品を手に取り、まず目にする部分がパッケージであり、この瞬間に顧客の購買判断がくだされることもあるのです。
そのためパッケージにおいては、製品に見合った相応の材質を選択し、色や形、ロゴやマークなどのデザインを厳選する必要があります。
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商品やサービスに対する保証
その商品に保証を付帯するかどうかを検討します。付帯するとすれば保証期間をどのぐらいにするかも合わせて検討します。
あまりに短すぎても顧客は不安になりますし、長すぎても自社に不利益が発生してしまう可能性が高まります。市場調査を行い最適な保証期間を見つけ出します。
商品やサービスにおけるサポート
商品やサービスの活用法が複雑で難しく多機能なものほど、顧客にはサポート体制が求められます。
活用法が難しすぎて分からず、機能を使いこなせないにも関わらず、提供する側が売って終わりでは良い評価にはつながらず、売れ行きはいずれ伸び悩みます。
そのような場面も想定し、サポート体制を充実させることも考慮に入れていきます。顧客に必要なプランを企業側が先に提案できるような取り組みや概念は「カスタマーサクセス」と言い、近年、企業から大きな関心が寄せられています。
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4PにおけるPrice（価格）戦略
4PにおけるPrice（価格）戦略では、いくつかの設定方法の型を用いて、提供する商品やサービスの価格設定を行っていきます。
感覚で価格設定をせず、自社で捻出可能なコストを割り出し、市場価格帯と自社を取り巻く競合他社との兼ね合いを見計らいながら、決定していきます。
主な代表例としては以下の設定方法が挙げられます。
・コスト基準型の価格設定
・競争基準型の価格設定
・マーケティング戦略基準型の価格設定
コスト基準型の価格設定
コスト基準型の価格設定では、主に自社で発生する製造コストを基準に価格設定を行っていきます。
現在提供しようとしている商品やサービスで、将来どのぐらいの利益が出るのか予測がたてやすく、コスト回収の目処もたちやすいのが特徴です。
計算方法が容易で多くの企業が導入を検討する価格設定法ですが、市場価格帯や競合他社の価格設定を考慮していない点には注意が必要です。
競争基準型の価格設定
競争基準型の価格設定では、主に競合他社の設定価格をもとに、自社商品やサービスの価格設定を行います。
すでに市場で認知されている価格帯であるだけに、顧客にもすんなり受け入れられる可能性が高い価格設定方法です。
しかしながらプライスリーダーが大幅な価格ダウンを仕掛けている場合、競合他社との価格競争に巻き込まれる可能性もあります。
企業体力がない状態で競争基準型の価格設定を行うと、敗北する危険もあるためその点は注意が必要です。
マーケティング戦略基準型の価格設定
マーケティング戦略基準型の価格設定では、主に顧客目線を第一に考えた価格設定方法です。
顧客がいくらまでならすんなりと購入してくれるだろう、という最適価格を市場調査で割り出していきます。
このようなマーケティング戦略を軸に、顧客が喜ぶ最適価格を割り出していくことから、マーケティング戦略基準型と呼ばれています。
時期や顧客の需要に応じて価格設定も変動させる必要があるため、より複雑で綿密な価格戦略設定をする必要があります。
4PにおけるPromotion（プロモーション）戦略
4PにおけるPromotion（プロモーション）戦略においては、自社商品やサービスを顧客へどのように露出していくかを決定します。
関連記事：はっきりさせておきたいプロモーションの定義と戦略的な実施方法
主に以下の手段によりプロモーション戦略を立案していきます。
・広告
・広報
・セールスプロモーション
・人的販売
順番に紹介します。
広告
販促活動における最もポピュラーな方法で多くの企業が利用する広告ですが、その種類も様々あり自社商品やサービスの特徴や特性と照らし合わせながら、媒体を選定する必要があります。
主にTVやラジオ、新聞といった媒体へ出稿するマスメディア広告、Web上に掲載するインターネット広告、公共交通機関における交通広告などがあります。
広報
日本では、広報はPR活動（Public Relations）と同義であると捉えられており、主に商品やサービスのブランディングやイメージ形成など、市場における印象操作を行っていきます。
また他にもステークホルダーとの交流や関係構築、イベント等への参加、慈善活動など広範囲における活動も同時に行います。
セールスプロモーション
セールスプロモーションでは、広告出稿段階における戦略よりも、さらに一歩踏み込んだ戦略を立案し、実際に顧客の購入に結びつけることが主な目的となります。
製品のお試し配布やサービスの1日体験、キャンペーンやデモの実施など、自社が提供している商品やサービスを顧客に購入してもらうべくアピールの強化を行います。
人的販売
人的販売はいわゆる対面販売です。実演販売や店頭における接客など、実際に顧客と接触して販売活動を行っていきます。
また既存顧客のもとへ訪問営業に行ったり、展示会やイベントなどで商品やサービスの説明を行ったりすることも人的販売に入ります。
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4PにおけるPlace（流通）戦略
4PにおけるPlace（流通）戦略では、流通チャネル（経路）を決定していきます。
自社で流通チャネルを確保できていない場合、外部の資源を頼ることになり、多額の費用と多くの時間を要します。
いかに優良な流通チャネルを構築できるかが、競合他社より有利にマーケティング戦略を展開できるかの鍵となります。
・流通チャネルの長さを決定する
・流通チャネルの幅を決定する
・製品の販売エリアを決定する
・パートナー企業を決定する
・流通チャネルに対しての動機づけを決定する
流通チャネルの長さを決定する
流通チャネルの長さはいわゆる仲介業者の数を指します。基本的に製品が顧客に届くまでには以下のいずれかのステップをたどることになります。
| ゼロ段階チャネル | 自社（提供企業）→消費者（顧客） |
| 1段階チャネル | 自社（提供企業）→小売業者→消費者（顧客） |
| 2段階チャネル | 自社（提供企業）→卸売業者→小売業者→消費者（顧客） |
| 3段階チャネル | 自社（提供企業）→卸売業者→二次卸→小売業者→消費者（顧客） |
これらの各流通チャネルの段階数の決定が「長さ」の決定となります。
流通チャネルの幅を決定する
流通チャネルの幅は自社で扱う流通業者の数のことを指します。
扱う流通業者が増えれば増えるほど、全体として管理が難しくなり、引いては品質管理体制にも影響が出てきます。
そのような課題も考慮に入れつつ、以下の3政策のいずれかから流通チャネル幅を決定します。
・開放的流通政策
・選択的流通政策
・排他的流通政策
それぞれの説明は以下の通りです。
●開放的流通政策
開放的流通政策は販売先を特に決定せず、広範囲かつ開放的に製品を流通させます。大量販売には向いているものの、管理が複雑になり自社でコントロールが効かなくなることもあります。
●選択的流通政策
選択的流通政策は自社で選定した流通業者へ販売を優先させます。流通業者を限定するため管理がしやすく、流通チャネルを適度にコントロールできます。しかしその分、顧客との接点が減少するため、ある程度自社の製品力に自信がある場合に有効な政策です。
●排他的流通政策
排他的流通政策はパートナー企業に独占販売権を与えて、ほぼ販売地域や流通チャネルを限定させてしまいます。
その代わりにパートナー企業には、競合他社製品の取り扱いを中止してもらうなどの措置をとってもらいます。いわゆる特約店や代理店などのことを指します。
流通チャネルがコントロールしやすくなり、全体としての管理も容易になります。
ですが製品提供側としては、特約店や代理店を支援しなければならず、資格制度を導入したり、研修を行わせたりする必要が出てくる場合もあります。
これらの事情から、流通チャネルの維持コストが大幅に嵩む可能性があることも考慮に入れておかなければなりません。
製品の販売エリアを決定する
販売エリアを特定の地域だけに展開するのか、全国展開するのかを決定していきます。地域を限定して販売する場合と、全国で販売する場合では、当然ながら必要なコストが大幅に変わってきます。
また広告出稿やプロモーションにおける戦略も変わってくるため、その段階におけるターゲティングもしっかりと行う必要があります。
さらに流通チャネルが拡大されれば、選定できる流通業者も限定されてきます。
パートナー企業を決定する
上述におけるPlace（流通）戦略を総合的に勘案し、パートナーにしても差し支えない企業を決定していきます。重要なことは自社独自の選定基準を明確にすることです。
例えばパートナー企業の財務状態や財務内容であったり、取引条件であったり、自社との相性であったりなど、選定基準はどのような要素でも構いません。
自社にとってその要素が有益で、利益が出ると判断できる内容であれば、それが選定基準となります。
流通チャネルの構築は4P（マーケティング・ミックス）でも特に労力や時間を要するフレームワークです。
曖昧なままパートナー企業を決定すると、後に大幅な改修作業を余儀なくされることもありますので注意が必要です。
流通チャネルに対しての動機づけを決定する
流通チャネルに対しての動機づけとは、いわゆるパートナー企業へのマージンやインセンティブ付与について考察することです。
自社予算内において、流通チャネルにどれぐらいの支援を行うかを決定していきます。パートナー企業には販売活動に積極的に取り組んでもらうために、最適な資金援助額を割り出します。
多すぎても自社が逼迫しますし、少なすぎてもパートナー企業の積極的な協力が得られません。多すぎず少なすぎず、バランスの取れた動機づけ政策を行う必要があります。
まとめ：4Pとはマーケティングにおける4つの重要な戦略
4Pはどれかひとつのフレームワークが突出して、良くても悪くてもマーケティング戦略全体としてはうまくいきません。重要なのは4つの戦略における整合性です。
常に4つのフレームワークにおけるバランス配分をうまく行いながら、マーケティング戦略全体を取りまとめていきましょう。
