スタートアップや新規事業を成長させるためには、ユーザー獲得から収益化までの各段階で、戦略的な施策を講じる必要があります。「とにかくユーザーを増やせば良い」という単純な考え方では、持続的な成長は望めません。
そこで役立つフレームワークが「AARRR（アー）モデル」です。本記事では、世界的成功を収めている企業が活用する「AARRRモデル」の基礎知識からメリット・デメリット、具体的な事例までを詳しく解説します。
ビジネス成長に関心のあるスタートアップの創業者、マーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。
目次
AARRRモデルの基礎知識
現代のデジタルビジネスでは、顧客行動を理解し、各段階に最適な施策を講じることが重要です。
まずは、AARRRモデルとは何か、その歴史とともに見ていきましょう。
AARRRモデルとは何か
AARRRモデルとは、顧客行動を以下の5段階に分解・可視化するフレームワークのことです。
● Acquisition(獲得)
● Activation(活性化)
● Retention(継続)
● Referral(紹介)
● Revenue(収益)
この5つの頭文字を並べるとAARRRとなり、海賊の叫び声「アー」に似ていることから「海賊指標（Pirate Metrics）」とも呼ばれています。
AARRRモデルは、ユーザーがサービスを認知してから収益化に至るまでの過程を明確に分けることで、各段階での課題を特定し、効果的な施策を講じやすくする点が特徴です。X（Twitter）やLinkedIn、YouTube、Airbnb、Dropboxなど、世界的なサービスの成長を支えたフレームワークとして知られており、スタートアップから大企業まで幅広い規模の組織が活用しています。
AARRRモデルの歴史
AARRRモデルは、シリコンバレーで活躍するベンチャーキャピタル「500 Startups」の創業者デイブ・マクルーア（Dave McClure）氏によって、2007年ごろに提唱されたフレームワークです。
当時、多くのスタートアップ企業が顧客獲得に苦戦し、成長の足がかりを見つけられない状況にありました。そんななか、マクルーア氏は顧客の行動を段階的に捉え、データに基づいた改善を繰り返すことで、効率的な成長を実現するためのフレームワークとしてAARRRモデルを考案します。そのシンプルで実践的な考え方は、瞬く間にシリコンバレーを中心に広まり、多くの成長企業を生み出す原動力となったのです。
AARRRモデルとグロースハックの関係
グロースハックとは、データ分析と迅速な施策実行を通じて、ビジネスの急速な成長を目指すマーケティング手法です。
AARRRモデルは、このグロースハックを実践するための重要なフレームワークとして位置づけられています。
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グロースハックに必要なAARRRモデルの理解
効果的なグロースハックを実現するためには、AARRRモデルを深く理解し、各フェーズの関連性を把握することが重要です。
グロースハックは、限られたリソースで最大限の成長を実現するための手法ですが、闇雲に施策を打っても効果は限られます。グロースハックの成功には、ユーザーの行動パターンを把握し、各フェーズでの課題を特定すること。そして、それを解決するための創意工夫が求められます。
AARRRモデルの活用により、ユーザーの獲得から収益化までの道筋を可視化し、どのフェーズにボトルネックがあるのかを明らかにすることが可能です。測定・分析・改善のサイクルを高速に回すことで、効率的な成長が実現できます。
AARRRモデルの5つのフェーズ
AARRRモデルは、ユーザーの行動を5つの段階に分解し、各フェーズに適した施策を実施して、効率的な成長を促進します。
それぞれのフェーズについて、具体的な指標と施策を見ていきましょう。
Acquisition：ユーザーを獲得する方法
「Acquisition（獲得）」フェーズは、潜在的なユーザーに自社のサービスを知ってもらい、実際にアクセスやダウンロードしてもらう段階です。
主なKPI（重要業績評価指標）として、
● ウェブサイト訪問者数
● アプリのダウンロード数
● 新規登録者数
などが挙げられます。
具体的なユーザー獲得施策の例は、以下のとおりです。
● SEO
● SNS広告
● ターゲット層に合わせたウェブ広告
● 展示会出展
● インフルエンサーマーケティング
ユーザーは数以上に、質も重要です。各施策のパフォーマンスを継続的に検証し、改善していきましょう。
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Activation：ユーザーの活性化のための施策
「Activation（活性化）」フェーズは、獲得したユーザーに製品やサービスを使用してもらい、価値を実感してもらう段階です。
主なKPIとして、
● 主要機能の使用率
● チュートリアル完了率
● 初回訪問時の滞在時間
などが挙げられます。
具体的な活性化施策の例は、以下のとおりです。
● 無料トライアル
● 初回限定割引
● 簡単なオンボーディングガイド
● 初回体験の特典付与
ユーザーが「あっ、これは便利だ」と思える瞬間（Aha! モーメント）をいかに早く提供できるかが重要です。
Retention：ユーザーの継続利用を促進する方法
「Retention（継続）」フェーズは、ユーザーがサービスを継続的に利用し、習慣化する段階です。
主なKPIとして、
● アクティブユーザー数
● 継続率（リテンションレート）
● 解約率（チャーンレート）
などが挙げられます。
具体的な継続利用促進施策の例は、以下のとおりです。
● 定期フォローアップメール
● パーソナライズされたコンテンツ配信
● 定期配送オプション
● カスタマーサクセスなどによる顧客サポート強化
初期段階（7日後、30日後など）の継続率を高めることが、長期的な成長につながります。ユーザーからフィードバックを収集し、改善に活用しましょう。
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Referral：ユーザーに紹介してもらうための戦略
「Referral（紹介）」フェーズは、既存ユーザーが友人や知人にサービスを紹介し、新規ユーザーの獲得につなげる段階です。
主なKPIとして、
● 紹介率（既存ユーザーの何%が紹介したか）
● 紹介によるユーザー獲得数
● SNSによる拡散数
などが挙げられます。
具体的な紹介促進施策の例は、以下のとおりです。
● 友人紹介キャンペーン
● 紹介特典プログラム
● SNSシェア促進
● 口コミ投稿インセンティブ
単に紹介プログラムを導入するだけでなく、「ユーザーが自発的に紹介したくなる理由」を作ることが重要です。製品やサービスの質を高め、優れたユーザー体験を提供しましょう。
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Revenue：収益化を実現する施策
「Revenue（収益）」フェーズは、ユーザーからの収益を最大化する段階です。
主なKPIとして、
● 購入金額
● 顧客生涯価値（LTV）
● 有料サブスクリプション数
などが挙げられます。
具体的な収益化施策の例は、以下のとおりです。
● フリープランから有料プランへの誘導
● アップセル・クロスセル
● リピート購入割引
● 限定商品販売
過度な収益化施策は、ユーザー離れを招く可能性があります。短期的な収益最大化だけを追求するのではなく、顧客との長期的な関係構築とバランスをとることが重要です。
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AARRRモデルを活用するメリット
AARRRモデルの活用により、ビジネスの成長プロセスを体系的に管理し、効率的に改善することが可能です。
AARRRモデルの6つのメリットを解説します。
サービス・プロダクトの成長段階を可視化
AARRRモデルの最大のメリットは、ユーザーの行動を5つの段階に分けることで、プロダクトの成長段階を明確に可視化できる点にあります。
例えば、Acquisition（獲得）の数値は高いのに、Activation（活性化）の数値が低い場合、マーケティング施策は成功しているものの、初期ユーザー体験に問題があることがわかります。これにより、「現在どの段階にいるのか」「次に注力すべきはどの段階か」を客観的に把握することが可能です。
課題の特定と改善策の明確化
AARRRモデルは、各成長段階における課題を特定し、具体的な改善策を導き出す際に有効です。
例えば、Retention（継続）の数値が低下している場合、どのユーザーセグメントの継続率が低いのかといった分析を行うことで、ボトルネックが特定できます。判明したボトルネックに対して、新機能の追加やユーザーインターフェース（UI）の改善、コミュニケーション頻度の調整など、適切な改善策を講じることが可能です。
定量的なデータに基づいた意思決定ができる
AARRRモデルの強みは、勘や経験ではなく、定量的なデータに基づいて意思決定ができる点にあります。
例えば、どの機能を優先的に改善すべきかを協議する際に、継続率の分析によって、どの機能の改善がリテンション（ユーザーの再利用率、リピート率）向上に最も貢献するかを客観的に判断できます。主観的な意見の対立ではなく、客観的なデータによる生産的な意思決定が実現可能です。
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成長戦略を計画的に描ける
AARRRモデルは、短期的な数値改善だけでなく、中長期的な成長戦略を計画的に描く際にも役立つフレームワークです。
例えば、初期フェーズのスタートアップではAcquisition（獲得）とActivation（活性化）に集中し、ある程度のユーザー基盤ができた段階でRetention（継続）へシフトするといった戦略的なアプローチがとれます。これにより、「今何をすべきか」「次は何に備えるべきか」を明確にした、計画的な成長戦略を描くことが可能です。
迅速な仮説検証が可能
AARRRモデルと相性の良いABテストなどの手法を組み合わせることで、迅速な仮説検証サイクルを回すことが可能となります。ABテストとは、A・Bの2パターンを作成して、ランダムに表示し、その成果を比較することで、より効果的なパターンを見極めるテストです。
例えば、「ボタンの色を変更するとコンバージョン率が向上する」という仮説を立てた場合、一部のユーザーに対して変更を適用し、Activation（活性化）指標にどのような影響があるかを短期間で測定できます。効果が確認できれば全ユーザーに展開し、効果がなければ別の仮説を検証するというサイクルを素早く回すことが可能です。
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スタートアップや新規事業にも有効
AARRRモデルは、リソースの限られたスタートアップや新規事業にとっても有効なフレームワークです。
限られたリソースを最大限に活用するためには、「どこに投資すべきか」を明確にすることが求められます。AARRRモデルは、成長のボトルネックを特定し、最も効果的な施策に集中投資できるため、効率的な成長が実現可能です。また、初期の段階からデータに基づいた意思決定を行う文化を醸成する上でも役立ちます。
AARRRモデルのデメリット
AARRRモデルは多くのビジネスに有効なフレームワークですが、すべての状況に対して完璧に適合するわけではありません。モデルの限界や留意点をしっかりと理解することで、より効果的に活用できます。
AARRRモデルの3つのデメリットを解説します。
ユーザー体験価値（UX）の最大化が含まれていない
AARRRモデルは、プロダクトの成長とビジネス指標の改善に焦点を当てていますが、ユーザー体験（UX：User eXperience）の質や満足度を直接的に評価する指標が含まれていません。
各フェーズの数値を向上させることに注力するあまり、本質的なサービス価値や顧客満足度の向上が後回しになる可能性があります。長期的な視点で見ると、優れたUXは顧客満足度を高め、継続利用や紹介につながる重要な要素となるため、AARRRモデルと並行してUXの向上に取り組むことが重要です。
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多くのデータとリソースが必要
AARRRモデルを効果的に活用するためには、各フェーズにおける詳細なデータを継続的に収集・分析する必要があります。
そのためには、データ分析基盤の構築や、専門知識を持つ人材の確保など、一定のリソースは不可欠です。特に、初期段階のスタートアップやリソースが限られた企業にとっては、データ収集・分析の負荷が大きくなる可能性があります。段階的にデータ基盤を整備し、最初は最も重要な少数の指標に焦点を当てるなどの工夫が有効です。
持続的な成果が保証されるわけではない
AARRRモデルは、あくまでビジネス成長のためのフレームワークであり、それ自体が持続的な成果を保証するものではありません。
市場環境の変化や競合の動向、ユーザーニーズの変化など、外部要因によって効果が薄れる可能性もあります。AARRRモデルを適用するだけでなく、つねに市場の変化を捉え、柔軟に戦略を修正していく姿勢が重要です。
AARRRモデルのデメリットを補うには
AARRRモデルのデメリットを補うには、他のモデルやUX向上施策と組み合わせて活用することが有効です。
代表的な補完のアプローチとして、「ARRRA（アーラ）モデル」と「UX向上施策」を紹介します。
ARRRA（アーラ）モデル
「ARRRA（アーラ）モデル」は、AARRRモデルの変種といえるフレームワークです。フェーズの順序を入れ替えることで、よりユーザー体験（UX）重視のアプローチをとっています。
ARRRAモデルの流れは以下のとおりです。
● Activation（活性化）
● Retention（継続）
● Referral（紹介）
● Revenue（収益）
● Acquisition（獲得）
AARRRモデルではAcquisition（獲得）が最初のステップですが、ARRRAモデルでは最後に配置されている点に違いがあります。ARRRAモデルの考え方は、「まず優れたユーザー体験を創出。そこから自然な形で継続利用、紹介、収益化が誕生し、結果として効率的なユーザー獲得につなげる」というものです。ARRRAモデルは、プロダクトの質とユーザー体験を最優先にすることで、マーケティングコストを抑えながら持続的な成長を実現するアプローチといえるでしょう。
UX向上施策
AARRRモデルが十分にカバーしていないユーザー体験（UX）の質を向上させるためには、以下のような補完的なアプローチが有効です。
● ユーザーインタビューやユーザビリティテストを定期的に実施
● カスタマージャーニーマップを作成し、各接点での体験を最適化
● パーソナライゼーションを通じて、個々のユーザーに最適な体験を提供
● ユーザーからのフィードバックを収集・分析し、継続的に改善する仕組みを構築
これらの施策とAARRRモデルを組み合わせることで、定量的な成長指標だけでなく、ユーザーの感情や体験の質についても考慮した成長戦略の構築が可能となります。
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AARRRモデルの代表的な事例
AARRRモデルは、多くの企業で成功を収めています。
ここでは、実際にAARRRモデルを効果的に活用して成長を遂げた、3つの代表的な事例を紹介します。
TikTok
ショート動画プラットフォームのTikTokは、AARRRモデルを活用したグロースハックの代表的な成功事例です。
Acquisition（獲得）フェーズにおいて、最初は若年層をターゲットにした集中的な広告キャンペーンを展開し、その後インフルエンサーマーケティングを活用して認知を拡大。登録後すぐに魅力的なコンテンツに出会える仕組みと、パーソナライズされたコンテンツ提供が継続利用を促し、爆発的な成長の原動力となっています。
スターバックスコーヒージャパン
スターバックスコーヒージャパンは、AARRRモデルのRevenue（収益化）フェーズにおいて、顧客の再来店を促進する「ワンモアコーヒー」施策を成功させています。
これは、一杯目のコーヒーを購入した顧客に対し、当日中であれば2杯目のドリップコーヒーを割引価格で提供するものです。顧客に手頃な価格で再度コーヒーを楽しめる機会を提供し、リピート利用を促進することで比較的低いコストで顧客の来店頻度を高める効果を上げています。
メルカリ
フリマアプリのメルカリは、Acquisition（獲得）フェーズでインフルエンサーとのコラボ企画やテレビCMで認知を拡大し、爆発的な成長を遂げました。
Activation（活性化）では、初心者でも簡単に写真撮影から出品までできるUI/UXを整備。Retention（継続）では「売れやすい時間帯」のプッシュ通知を導入するなど継続的なアプリ利用を促しています。メルカリは、複数のデータを複合的に分析し、ユーザー満足度とのバランスを重視したグロースハックを実践している好例といえるでしょう。
その他の関連するフレームワーク
AARRRモデルのほかにも、より複雑な顧客体験やさまざまなチャネルを考慮した新しいフレームワークが登場しています。
代表的な2つのフレームワークを紹介します。
RARRA（ララー）
RARRA（ララー）モデルは、AARRRモデルやARRRAモデルをさらに進化させた、マーケティングや顧客関係管理（CRM）に特化したフレームワークです。
以下の5つのフェーズから構成されています。
● Retention（継続）: ユーザーがサービスを継続的に利用する段階
● Activation（活性化）: サービスを利用してもらい、価値を体験してもらう段階
● Referral（紹介）: ユーザーが他者にサービスを紹介する段階
● Revenue（収益）: サービスから収益を上げる段階
● Acquisition（獲得）: ユーザーを獲得する段階
RARRAモデルの特徴は、「まず既存ユーザーの継続利用を確保し、のちに新規ユーザー獲得に注力する」という考え方です。サブスクリプションモデルやSaaSなど、顧客との長期的な関係構築が重要なビジネスに適しています。
HEART（ハート）
HEARTフレームワークは、Googleが開発したユーザー体験（UX）を測定するためのメトリクス（指標体系）です。
以下の5つの要素から構成されています。
● Happiness（幸福）：ユーザーの満足度や態度を測定
● Engagement（エンゲージメント）： ユーザーのサービスへの関与度を測定
● Adoption（採用）：新機能や新サービスの採用率を測定
● Retention（継続）：ユーザーの継続率を測定
● Task success（タスク成功）：ユーザーが目的を達成できる度合いを測定
HEARTフレームワークの特徴は、定量的な行動指標だけでなく、ユーザーの感情や満足度も重視している点です。特に、Happiness（幸福）は、AARRRモデルには含まれていない視点であり、ユーザー体験の質を把握する上で重要な指標となります。
まとめ
AARRRモデルは、スタートアップや新規事業で、製品やサービスの成長戦略を体系的に設計・実践するためのフレームワークです。Acquisition（獲得）、Activation（活性化）、Retention（継続）、Referral（紹介）、Revenue（収益化）の5つのフェーズに沿って指標を設定し、施策を実行することで、効率的な成長を実現できます。
グロースハックの実践においては、AARRRモデルを「地図」として活用し、どのフェーズにボトルネックがあるのかを特定した上で、創意工夫を凝らした施策の立案・実行が重要です。AARRRモデルはあくまでもツールの一つであり、その効果を最大化するためには、プロダクトの本質的な価値向上とユーザー理解の深化が欠かせません。グロースハックとAARRRモデルの知識を武器に、ビジネスの成長を加速させましょう。
