効果的なマーケティングを行うためには、ターゲットを絞ることが大切です。ターゲットを絞る際の指標としては、性別や居住地などが挙げられますが、特に重要なのは趣味嗜好や価値観、思考・行動パターンなどに大きな影響を与える世代と言っても過言ではありません。
今、マーケティング界隈では「Z世代」が注目を集めています。しかし、Z世代とはどの世代を指しているのか、なぜ「Z」が冠されているのか、どのような特徴を持っているのか、よく知らないという人は多いでしょう。
そこで、本記事ではZ世代の概要や語源や年齢、特徴、ミレニアム世代など他の世代との違い、Z世代に注目すべき理由についてわかりやすく解説したうえで、Z世代に効果的なマーケティング施策を紹介します。
目次
Z世代とは
Z世代は主に1996年から2015年にかけて生まれた世代のことを指します。2022年時点では7歳から26歳にあたります。
Z世代の前がY世代、その前がX世代となっています。それ以前になると英字ではなくベビーブーム世代、伝統主義者世代となります。
Y世代はミレニアル世代と同義で、Z世代と比較されることも多い世代です。
急に英字が使われた理由として、世界的に有名な写真家であるロバート・キャパのフォトエッセイのタイトルの存在が由来となっています。
第二次世界大戦後に成長した若者をテーマにしたフォトエッセイのタイトルに「未知の新しい世代」と名付けたことから、この世代のことを「ジェネレーションX（Generation X）＝X世代」と呼ぶようになりました。（Xは未知数、未知の事柄という意味）
これを起点として、その後英字が続くきっかけとなっています。
なお、X世代の次の世代はギリシャ文字の筆頭である「α（アルファ）」を採用し、「ジェネレーションα（α世代）」と名付けられています。
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Z世代の特徴とは？Z世代はどのようなことに興味を示すのか
X世代、Y世代、Z世代と移りゆく中で、2022年現在7歳から26歳にあたるZ世代はどのようなことに興味を示すのでしょうか。
株式会社マイナビがZ世代に対しておこなった調査結果では以下のような特徴が出ています。
・ Z世代は体験を重視する
・ Z世代は好きなものへはとことんこだわる
・ Z世代はブランドに興味がない
・ Z世代は起業に関心が薄い
・ Z世代は社会問題やジェンダー問題に対しても意識が高い
Z世代は体験を重視する
Z世代は「モノ」よりも「コト」に興味を示す傾向があることが知られています。つまりモノを集めることに価値を覚えるのではなく、お金で買えない「体験」に価値を感じます。
実際にマイナビがZ世代に向けて行った調査では、以下のような結果となっています。
参照元：マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代の特徴とは？価値観・購買行動をアンケートから徹底分析！」
上図はZ世代の旅行に行く目的についてのアンケート結果ですが、まず旅行に興味がないと答えた人がわずか13.8％しかいませんでした。
つまり旅行などの「体験」をすることに対して、価値を感じている傾向が強いことがこれだけで推察できます。
次に、旅行に行く目的として最も多いのが、名所巡りや食事、次いで他人と過ごす時間となっており、この2項だけで全体の4分の3を占める結果となっています。
気分転換やストレス発散、自分探しなど、いわゆるネガティブな理由ではなく、「貴重な体験がしたい」「楽しみたい」というポジティブな理由であることが分かります。
つまりお金やモノに変えられない「体験」が非常に重要と捉えている傾向が強いと言えます。
Z世代は好きなものへはとことんこだわる
Z世代は自分が好きなものへはとことんこだわり、わりとすんなりお金を払う傾向があります。
先述のマイナビにおけるZ世代への調査では、同じ映画やドラマの話数を2回以上見たり、同じコンサートや舞台などに2回以上足を運んだりする、という調査結果が半数を超えています。
参照元：マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代の特徴とは？価値観・購買行動をアンケートから徹底分析！」
Z世代はエンターテインメントにお金をつぎ込むことに、それほど抵抗がないことも調査結果として出ており、体験重視型の特徴があらわれていると言えます。
Z世代は「ブランド品」だからといって消費が動くわけではない
Z世代は高級路線のブランド品にそれほど興味を示さず、どちらかいうとモノに関しては本質を求める傾向が強いことも調査結果で分かっています。
｢ブランド品｣というだけで憧れを持つ世代ではなく、そのブランドや商品がもっているバックグラウンド、ストーリー、社会へ提供する価値に対して興味を持ち、購買意欲を高める世代です。
その結果を反映させた調査結果が以下となっています。
ひとえにZ世代と言っても、社会人として活躍している大人から年端もいかない子どもまで、その層は幅広いため、具体的な人物像が浮かびにくいものです。
マーケティングのターゲットとしてZ世代を考える際には、現時点で10代後半から20代前半の人物を想定すると良いでしょう。
現時点で10代後半から20代前半の年齢に達しているZ世代に見られる大きな特徴としては、以下の3つが挙げられます。
参照元：マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代の特徴とは？価値観・購買行動をアンケートから徹底分析！」
モノに興味をそれほど示さず「エクスペリエンス消費」、いわゆる体験に対してお金を払う傾向が強いZ世代の特徴がここでもあらわれています。
Z世代は起業に関心が薄い
第一次ベビーブーム世代の仕事にやりがいや生きがいを感じていた世代に比べると、Z世代の仕事に対する士気低下は顕著である調査結果が出ていますが、その傾向はここでも確認できます。
参照元：マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代の特徴とは？価値観・購買行動をアンケートから徹底分析！」
Z世代の65.1％が「起業しようと思ったことがない」と回答しています。さらに18.9％の人たちが、一度は起業しようと思ったことはあるが現在その意思はない、と回答しています。
やはりZ世代にとっての仕事とは、やりがいや生きがいを見出したりするものではなく、単に収入を得るための手段として捉えている人が多いことが浮き彫りとなっています。
Z世代は社会問題やジェンダー問題に対しても意識が高い
Z世代はいわゆる「SDGs=持続可能な開発目標」に対しても、関心や意識は高いと言われています。
ただ関心や意識は高いと言われてはいるものの、経済力が弱く経験もそれほどないZ世代では、結果が出るほどの行動に移すことは難しいとされています。
また関心や意識はあるが、自分にとって何ができるのかを理解できていないZ世代もいます。それが以下の結果となっています。
参照元：マイナビ マーケティング・広報ラボ「Z世代の特徴とは？価値観・購買行動をアンケートから徹底分析！」
SDGｓを理解しているが、行動できていない人が30.4％、SDGｓを理解しているが、自分に何ができるのかわからない人が15.7％となっています。
合わせて半数近くの人がSDGｓというものを理解しているが、行動に移せていない現状が浮き彫りとなっています。
関連記事：マーケティングにも大きな影響を与えるSDGsの基本概念と取り組みを解説
Z世代はデジタルに強い特徴もある
デジタル戦国時代とも呼ばれるIT全盛期に生まれたZ世代は、デジタルネイティブとも呼ばれます。ネイティブとは「もともとその土地にいた人」という意味です。
Windows95の登場、スチルカメラやビデオのデジタル化など、デジタル環境が当たり前に整いつつあった1995年以降に生まれた世代であることから、このように名付けられました。
またそれだけにとどまらず、以下のように呼ばれることもあります。
・ スマホネイティブ
・ SNSネイティブ
スマホネイティブ
Z世代はスマホネイティブとも呼ばれています。2007年から2008年にかけてiPhoneやAndroidなどのスマートフォンが日本でも発売されました。
当時12歳前後であるZ世代の最初に手にした携帯電話がガラパゴス携帯ではなく、スマートフォンであることが多いのも特徴です。
また2007年から2008年時点で発売されているガラパゴス携帯の中には、非常に多機能で大画面、なおかつタッチパネルを採用したものが多数発売されています。
中には、3インチ以上のフルワイドVGAを搭載した大型高精細ディスプレイの機種もあり、これらは半ばスマートフォンと同じような操作性を持つガラパゴス携帯と言えます。
こういったスマートフォンと操作性が似たような機種の台頭もあり、当時仮に使用していたのがスマートフォンではなく、ガラパゴス携帯だったとしても、スマートフォンの操作は難なくこなせたであろうことは想像に難くないのです。
SNSネイティブ
スマートフォンの普及により、加速度的に利用が拡大していったのが「SNS」です。Z世代はパソコンでSNSを利用するよりも、スマートフォンでSNSを利用する比率が圧倒的に高く、スマホネイティブと呼ばれると同時に「SNSネイティブ」とも呼ばれています。
参照元：ニールセン デジタル株式会社 「Z世代とミレニアム世代のメディア消費状況」（禁無断転載）
また暇な時間の多くをSNSチェックに費やし、最もチェックしている情報源がSNSとなっています。
参照元：株式会社ネオマーケティング「もっと知りたい、Z世代。 ～情報・人との接し方とは～」
上図調査結果のように、まさに四六時中といっていいほどSNSチェックに時間を費やしている現状が浮き彫りとなっています。このようにZ世代にとってSNSは、切っても切れない関係にあり、なくてはならないほど身近に浸透しているのです。
Z世代とX・Y世代（ミレニアム世代）との違い
世代が違っても、近い世代同士は似ている特徴を有していることが少なくありません。しかし、異なる世代として扱われているからには、少なからず異なる特徴を有しているものです。
Z世代と近い世代であるX・Y世代（ミレニアム世代）とを比べると、Z世代の実像がより鮮明に浮かび上がってきます。
以下より、Z世代とX世代との違い、Z世代とY世代との違いをそれぞれ解説します。
Z世代とX世代との違い
Z世代がデジタルネイティブと呼ばれているのに対し、X世代は、デジタルイミグラントと呼ばれています。
デジタルイミグラントとは、幼少期にはインターネットが普及していなかったものの、青年期にインターネットを利用できるようになった世代を指す言葉です。
X世代は若いうちからインターネットに触れていたために上の世代と比べてデジタル技術を需要する柔軟性を持ち合わせているものの、子ども時代から身に付いているテレビから情報を取り入れるスタイルをベースとして保持している人が少なくありません。
他方、Z世代の間ではテレビから受け身で情報を収集するよりも、インターネットを活用して能動的に情報を手に入れることが主流となっています。
Z世代とY世代との違い
Y世代はZ世代と同様、デジタルネイティブと呼ばれることがあります。しかし、Y世代はインターネットが普及していない時代も生きているため、Z世代の方が真のデジタルネイティブと言えるでしょう。
早いうちからインターネットに慣れ親しんでいる両世代は、オンラインで買い物をすることに抵抗感を持っていません。ただ、Y世代はオンラインショップで買い物を完結させることが少なくないのに対し、Z世代はオンラインショップと実店舗の両方を活用することが多いと言われています。
また、Z世代とY世代とは、モノ消費よりもコト消費を重視するという点で似通っています。ただし、Z世代はリアルで共感できるサービスに惹かれるのに対し、Y世代は非日常を味わえるサービスに惹かれる傾向があります。
Z世代の仕事に対する価値観
Z世代がもっとも重要視するウェルビーイング（Well-being）
Z世代が仕事を行っていく上で企業に求めているウェルビーイング（Well-being）。2022年現在、Z世代が企業を決定する上でもっとも重要な概念のひとつとされています。
ウェルビーイング（Well-being）とは、社会的にも満たされており、なおかつ心身も健康である状態を指す概念です。つまり個人的には現状の生活に満足しており、幸福感が得られている状態です。
関連記事：ウェルビーイングとは？企業経営において関心が高まっている理由
Z世代のウェルビーイングの認知度は55.0%
Z世代のウェルビーイング認知度は55.0％でZ世代の半数が言葉自体を聞いたことがあると答えています。
▼あなたは、ウェルビーイング（Well-being）という言葉を知っていますか。
参照元：株式会社ラフール「Z世代のウェルビーイング」に対する意識調査
また世の中の動きや企業の動きとして、そのように進んでいくことに約8割から賛同の声があり、Z世代がウェルビーイングと言う概念を非常に重要視していることが伺えます。
Z世代の転職先の条件
Z世代における転職先の条件として決め手になるのが「ウェルビーイング経営を行っていること」です。こちらが合計で71.6％にものぼりました。
▼あなたがもし転職を考える場合、会社がウェルビーイング経営を取り入れていれば、転職先の決め手になると思いますか。
参照元：株式会社ラフール「Z世代のウェルビーイング」に対する意識調査
このことからZ世代では、給料の高さ以前に仕事のやりやすさ、自分が感じる幸福感の方が重要と捉えていることが伺えます。
Z世代がウェルビーイング経営の会社に期待すること
Z世代がウェルビーイング経営を採用している会社に望んでいることとして「多様な働き方」が48.6％を占めています。
▼あなたは、ウェルビーイング経営を取り入れている会社に対して期待することを教えてください。
参照元：株式会社ラフール「Z世代のウェルビーイング」に対する意識調査
多様な働き方とは、自分のやりたいことをやりながら適度に働き、公私共に充実させることを言います。自分の幸福感が重要と捉えているZ世代の働き方に対する考え方が、顕著に現れている結果となっています。
Z世代が職場に求めるものとは
Z世代が職場に求めているものとはどのようなことでしょうか。こちらではZ世代が職場に求めていることについて解説します。
Z世代が仕事をする理由
内閣府が実施した全国のZ世代リサーチモニター調査を行ったところ、仕事をする目的として8割がた「収入を得るため」との回答が得られています。
しかしながら、いつの時代も収入目的で仕事を行うことは至極当然であり、注目すべきは収入目的以外の理由です。
「生きがいが欲しいため」「自分の能力を発揮するため」など様々な理由がありますが、以下の統計では、1位の「収入を得るため」を除くと、2位以降は1割台まで落ち3位以降はほぼ大差が無いことが分かります。
第一次ベビーブーム世代が、企業戦士として仕事にやりがいや生きがいを持っていた時代に比べると、Z世代の仕事に対する士気は低下傾向にあると言えます。
Z世代はプライベートとの両立を求めている
Z世代では、仕事よりもプライベートを優先する意見が圧倒的に多いことも特徴です。
男女ともこの傾向に代わりはなく、プライベートを充実させた上での仕事として位置づけています。
これらの統計からも、仕事にやりがいや生きがいを見出すことより、プライベートを充実させる方が幸せと感じている傾向が強いことが伺えます。
Z世代は自分のやりたいことができる環境を求めている
働くことがつまらなくてたとえ仕事に生きがいを見出だせなくても、生活するためには仕事を行わざるを得ません。
そこで、少しでも仕事が長く続けられるように、Z世代では仕事の選択基準に「自分のやりたいことができること」を挙げています。
この統計値が突出しており、Z世代リサーチモニターの88.5％が第一条件として挙げています。
仕事に生きがいを見出だせないまでも、どうせやらなければいけない仕事であれば、少しでも楽しんでできる方がよい、と考えていると推察できます。
関連記事：ミレニアル世代に次ぐZ世代の特徴とは？採用する企業側が知っておくべきこと
Z世代の仕事における特徴
Z世代はデジタル環境が市場である程度整い普及し出して以降の世代であり、その特徴や考え方、もののみかたなど、デジタル環境普及以前の世代とは異なります。こちらでは、Z世代における仕事の特徴について解説します。
Z世代は情報リテラシーがもともと高い
Z世代はIT革命が本格化された2000年（平成12年）代に育ちました。
2007年から2008年にはiPhoneやAndroidなどのスマートフォンが発売され、バーチャルリアリティやAI、スーパーコンピューター（スパコン）などのデジタル技術も急速に進展、まさにデジタル戦国時代真っ只中で育った世代と言えます。
そのためもともと情報リテラシーが高く、デジタルを仕事に活用する能力にも長けています。
Z世代は情報リテラシーがもともと高い
Z世代はIT革命が本格化された2000年（平成12年）代に育ちました。
2007年から2008年にはiPhoneやAndroidなどのスマートフォンが発売され、バーチャルリアリティやAI、スーパーコンピューター（スパコン）などのデジタル技術も急速に進展、まさにデジタル戦国時代真っ只中で育った世代と言えます。
そのためもともと情報リテラシーが高く、デジタルを仕事に活用する能力にも長けています。
Z世代は要領がいい
デジタル技術やデジタル製品をうまく使いこなすことができるZ世代は、要領がよく効率を重視した生産性の高い仕事が得意です。
デジタルにおける恩恵のひとつに効率化が挙げられます。今まで紙媒体を使用し、労力や時間を要した作業も、デジタルを活用することでそれらを軽減したり、短縮したりすることができます。
このことを肌身で知っているZ世代は、ツールやアプリケーションを活用することにより、作業の簡略化ができることを知っています。これらの媒体を更に自分なりにアレンジでき、業務の効率化までも図れるのがZ世代なのです。
他人目線が気になるZ世代
Z世代はソーシャルネイティブと言われるほど、SNSの活用が当たり前となっています。そのため他人にどう見られるか、他人にどう思われているか、を人一倍気にする世代でもあります。
人よりもいい写真をアップしてよく見られたい、感動したことや面白いことを共有して自分に興味を抱いてもらいたい、など承認欲求が高いこともZ世代ならではの特徴と言えます。そのためSNS上での評価や批判的な意見に関しては、敏感で保守的になってしまうこともあります。
Z世代はコミュニケーション上手
公私共にSNSを活用してきているZ世代は、グローバルな仕事や環境においても、そつなくコミュケーションを図ることができます。
SNSを活用することで、世界中の人と触れ合えるようになったZ世代は、人種にとらわれることなく、オープンかつフラットな人間関係の構築が得意なのです。
Z世代に注目すべき理由
アメリカでは、Z世代が総人口の4分の1を占めていることから、多くの企業がZ世代向けのマーケティングに取り組んでいます。
一方、日本の総人口に占めるZ世代の割合は総人口の5分の1以下であり、アメリカと比べると企業にとってのZ世代の重要性は低いと言わざるを得ません。
とはいえ、日本のZ世代を無視することは得策ではありません。なぜなら、近い将来日本においてもZ世代が消費の主役となるうえ、Z世代の後の世代は皆Z世代と同じデジタルネイティブとなるからです。
今からZ世代の特徴を押さえ、Z世代向けのマーケティングを実践することは、企業の持続可能性を高めるうえで欠かせないと言って良いでしょう。
Z世代に効果的なマーケティング施策
Z世代には、従来通りのマーケティングが通じないことが多いです。そのため、Z世代の心をつかみたいのであれば、Z世代に特化したマーケティング施策を打ちましょう。
今、Z世代に効果的とされているマーケティング施策としては、以下の3つが挙げられます。
シームレスな顧客体験の提供
リアルとオンラインを区別せずに暮らしているZ世代には、リアルとオンラインの間に壁を感じさせないシームレスな顧客体験を提供することが大切です。
具体的な施策としては、以下のようなものが挙げられます。
・ 実店舗でもオンラインショップでも使えるポイントを発行する。
・ 実店舗においてもアプリですべての注文を受ける。
・ 商品のレビューをチェックできるQRコードを商品棚などに設置する。
・ 顧客とのコミュニケーションを重視するショールーム型の店舗、いわゆる「売らない店舗」を展開する。
等身大でリアルな情報の発信
リアリストであるZ世代は、等身大でリアルな情報に心を惹かれます。そのため、Z世代のインフルエンサーを起用してSNSで情報を発信すれば、多くのZ世代に商品・サービスの魅力を伝えることができるでしょう。
また、インスタライブやYouTube Liveなど、リアルタイムで双方向コミュニケーションを取ることができるライブ配信サービスを活用することもおすすめです。Z世代に親近感をもたらすことができるうえ、Z世代の声を直接聞くことができます。
デジタル環境で育ったZ世代は、偽のPRに囲まれて成長してきました。そのため、加工された情報には飽き飽きしており、真実を追求する傾向があります。また、Z世代は、限られた予算の中で最も価値のある経験を求めています。そのため、彼らのニーズに合わせたサービスや製品の提供が求められます。
コストパフォーマンスの良さをアピール
Z世代は消費に対して堅実であるため、商品・サービスを選ぶ際には価格以上の価値があるかどうかを吟味します。そのため、Z世代に向けてマーケティングを行う際には、コストパフォーマンスの良さをアピールすることが有効です。
なお、物を持つことに執着しないZ世代の多くは、少額でさまざまな商品・サービスを利用できるサブスクリプションサービスやシェアリングエコノミーに魅力を感じています。Z世代に商品・サービスのコストパフォーマンスの良さを強く印象付けたいと考えるのであれば、商品・サービスの提供方法を見直すことも検討してみると良いでしょう。
多様性を取り入れたキャンペーン
Z世代は多様性を尊重する文化の中で育ってきました。そのため、多様性を取り入れたキャンペーンは、Z世代からの支持を受けやすいです。Z世代は、偏見を持つ大人の考え方を拒否し、自分たちの多様性を受け入れることを求めています。
Z世代への効果的な採用アプローチ
Z世代をターゲットとする採用では、まず企業の情報を彼らに知ってもらい、それを応募の動機に変えることが求められます。ここで、採用の際のキーポイントを挙げます。
適切なコミュニケーション手段と疑問の解消
採用プロセスにおいて、適切なコミュニケーションチャネルの選択と疑問の解消が中心的な役割を果たします。Z世代が日常的に使用するツールやプラットフォームを駆使して、情報発信を継続的に行うことが大切です。Z世代は、企業の公式サイトだけでなく、SNSや口コミサイトを通じてリアルな情報を探求します。このため、多くの企業がSNS上でのアカウント運営を始めています。オフィスの日常や社員の様子を写真や動画で共有することで、企業文化や雰囲気を伝えることが可能です。
また、Z世代が重視する働き方の自由度や効率性などの要点を明確に伝えること、そして潜在的な疑問や懸念を解消する情報を提供することも重要です。
面接を「選定」の場から「相互理解」の場へ
従来の面接は「企業が応募者を評価する」という側面が強かったですが、最近のトレンドとして、それが「双方の理解を深める場」としての側面を強化しています。早期退職のリスクを減少させるため、企業の課題やまだ整備中の制度などをオープンに話す企業も増えてきています。
「自分らしさ」を重視し、「オープンなコミュニケーション」を好むZ世代を引き寄せるためには、カジュアルな面接を通じて双方の情報を共有し、実際の職場環境を具体的にイメージさせるアプローチが効果的です。
まとめ
Z世代は主に1996年から2015年にかけて生まれた世代のことを指します。2022年時点では7歳から26歳にあたります。
株式会社マイナビの調査によればZ世代は「体験を重視する」、「好きなものへはとことんこだわる」、「ブランド品というだけでは憧れを持たない」、「起業に関心が薄い」、「社会問題やジェンダー問題に対しても意識が高い」といった特徴があります。
また、仕事に対する価値観として、Z世代が企業を決定する上でもっとも重要な概念のひとつとして「ウェルビーイング」を捉えており、転職先の条件として「ウェルビーイング経営を行っていること」が決め手になるとの調査データがあります。
X世代と比べてインターネットで能動的に情報収集することが多く、Y世代と比べてオンラインショップと実店舗の両方を活用することが多いこと、リアルで共感できるサービスに興味を持つことも特筆に値するでしょう。
Z世代の特徴は後の世代にも受け継がれていく可能性が高いため、Z世代向けのマーケティングを実践することは、企業の持続可能性を高めることにつながることを期待できます。
先を見据えたマーケティングを実施したいと考えている人は、今回紹介したZ世代に効果的なマーケティング施策をぜひ実践してみてください。
