インターネットやSNSの普及によって顧客の購買行動は大きく変化し、従来型の営業活動だけでは短期的に新たな商談成約を獲得するのは厳しくなっています。この状況を踏まえ、顧客獲得を目的に、近年、多くの企業が中長期的な視点でデマンドジェネレーションに取り組んでいます。
デマンドジェネレーションとは、潜在顧客の需要（デマンド）を喚起し、顧客を獲得するために行う一連のマーケティング活動を指します。具体的には、様々なチャネルから獲得したリード（見込み顧客）に対し、メールマガジンやセミナーなどのフォローを通じて、購入意欲の高いリードへと育成・発掘する活動全般を含みます。
デマンドジェネレーションが広まった背景には、顧客の情報収集方法の変化があります。インターネットやSNSの普及により、オンライン上の情報量が爆発的に増加した結果、顧客は営業担当者に話を聞く前に自ら情報収集を行い、比較検討のあとに問合せをするようになりました。このため、商談を獲得するためには、顧客と問合せをする前から接点を持ち、自社・サービスの認知を獲得することが重要となっています。
多くの企業がデマンドジェネレーションに取り組む目的は、見込み顧客の段階からホワイトペーパーやメールマガジンなどで定期的に接点を持ち、商談獲得の機会を創出するために、問合わせ先として顧客の記憶に残ることです。これにより、顧客が製品やサービスを検討する際に、自社が選択肢に入る可能性を高めることができます。
デマンドジェネレーションの取り組み方としては、主に以下の3つのステップがあります。
- リードジェネレーション：Webサイトや広告出稿、展示会、テレアポなど様々な施策を通じて、新たなリードを獲得する活動
- リードナーチャリング：獲得したリードを製品やサービスの購入へ結びつけるため、メールマガジンやセミナーなどでフォローを行う活動
- リードクオリフィケーション：ナーチャリングによって商談成約の可能性が高くなったリードを絞り込み・抽出する活動
これらのステップを効果的に実施することで、潜在顧客を顕在化させ、最終的な商談や成約につなげることができます。デマンドジェネレーションは、BtoBマーケティングにおいて特に重要な戦略となっており、長期的な顧客関係構築と売上向上に貢献します。
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目次
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションとは、顧客を獲得するために行う活動全般を指し、様々なチャネルから獲得したリード（見込み顧客）に対し、メルマガやセミナーなどのフォローを行い、購入意欲の高いリードへ育成・発掘する一連の活動を行います。デマンドジェネレーションは、企業のマーケティング戦略において重要な役割を果たしています。
デマンドジェネレーションが広まった背景には、顧客の購買行動の変化があります。インターネットやSNSの普及により、オンライン上の情報量が爆発的に増加した結果、顧客は営業担当に話を聞く前に自分で情報収集を行い、比較検討のあとに問合せをするようになりました。このような変化に対応するため、多くの企業がデマンドジェネレーションに取り組んでいます。
商談を獲得するためには、顧客と問合せをする前から接点を持ち、自社・サービスの認知を獲得することが求められます。そのため、見込み顧客の段階からホワイトペーパーやメルマガなどで定期的に接点を持ち、商談獲得の機会を創出するために、問合わせ先として想起されることが目的です。
デマンドジェネレーションの効果的な実施には、以下の要素が重要です。
- ターゲット顧客の明確化: 自社製品やサービスに最適な顧客層を特定し、そのニーズを理解する
- コンテンツマーケティング: 価値ある情報を提供し、見込み顧客の興味を引き付ける
- マルチチャネルアプローチ: 様々な媒体を活用して、幅広い顧客層にリーチする
- データ分析と最適化: 施策の効果を測定し、継続的に改善を行う
デマンドジェネレーションを効果的に実施することで、企業は質の高いリードを獲得し、売上の拡大につなげることができます。また、長期的な顧客関係の構築にも寄与し、ビジネスの持続的な成長を支援します。
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デマンドジェネレーションを進める3段階
デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのプロセスに分かれます。これらのプロセスは、効果的なデマンドジェネレーション戦略を構築する上で重要な要素となります。
リードジェネレーションは、新たな見込み顧客（リード）を獲得する段階です。Webサイトや広告出稿、展示会、テレアポなど、様々なチャネルを活用してリードを集めます。この段階では、ターゲット層に適したコンテンツやオファーを提供し、潜在顧客の興味を引くことが重要です。
リードナーチャリングは、獲得したリードを育成し、製品やサービスの購入へと導く過程です。メールマガジンやセミナー、ウェビナーなどを通じて、リードの検討状況に合わせたフォローを行います。この段階では、デマンドジェネレーションの効果を最大化するために、パーソナライズされたコンテンツや情報を提供することが重要です。
リードクオリフィケーションは、ナーチャリングによって商談成約の可能性が高まったリードを選別・抽出する段階です。例えば、特定のコンテンツをダウンロードしたリードの成約率が高い場合、同様のアクションを取った顧客データを抽出し、営業部門へ引き渡します。この段階では、デマンドジェネレーションの成果を測定し、質の高いリードを効率的に特定することが重要です。
これら3つの段階を効果的に実行することで、デマンドジェネレーションの全体的な成功率を高めることができます。各段階でのデータ分析や改善を行い、継続的に最適化を図ることが、長期的なデマンドジェネレーション戦略の成功につながります。
リードジェネレーション
Webサイトや広告出稿、展示会、テレアポなど様々な施策を通じて、新たなリード（見込み顧客）を獲得する活動をリードジェネレーションと呼びます。デマンドジェネレーションの重要な第一段階として、リードジェネレーションは顧客との最初の接点を作り出す役割を果たします。効果的なリードジェネレーションを行うためには、ターゲット層に適したチャネルを選択し、魅力的なコンテンツを提供することが重要です。例えば、ホワイトペーパーの提供やウェビナーの開催、SNSを活用したキャンペーンなどが有効な手法として挙げられます。デマンドジェネレーション全体の成功には、質の高いリードを効率的に獲得するリードジェネレーションが不可欠です。
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リードナーチャリング
獲得したリードを製品やサービスの購入へ結びつける活動をリードナーチャリングと呼びます。メルマガやセミナーなどリードの検討状況にあわせたフォローを行い、商談成約の可能性を高めていきます。デマンドジェネレーションの重要なプロセスとして、リードナーチャリングは顧客との関係構築に不可欠です。
具体的には、リードの興味や行動に応じて、適切なタイミングで関連性の高い情報を提供します。例えば、製品情報、業界動向、事例紹介などのコンテンツを段階的に送付し、リードの購買意欲を徐々に高めていきます。このプロセスでは、デマンドジェネレーションの効果を最大化するため、各リードの状況を細かく分析し、パーソナライズされたアプローチを行うことが重要です。
また、リードナーチャリングでは、デマンドジェネレーションの全体戦略に沿って、長期的な視点で顧客との関係性を育むことが求められます。そのため、単なる情報提供にとどまらず、リードの課題解決や成功に寄与する価値ある内容を継続的に届けることが、効果的なデマンドジェネレーションにつながります。
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リードクオリフィケーション
ナーチャリングによって商談成約の可能性が高くなったリードを絞り込み・抽出を行う活動をリードクオリフィケーションと呼びます。デマンドジェネレーションの最終段階として重要な役割を果たします。例えば、導入事例をダウンロードしたリードの商談成約率が高い場合、同様のアクションをした顧客データを抽出し営業へ渡します。この過程で、デマンドジェネレーションの効果を最大化し、質の高いリードを営業部門に提供することができます。リードクオリフィケーションを通じて、デマンドジェネレーションの成果を具体的な商談機会へと変換し、効率的な営業活動につなげることが可能となります。
関連記事：BtoB企業の成約率を上げるリードナーチャリングとリードクオリフィケーションとは？
デマンドジェネレーションに取り組んだ事例
日本の経営コンサルティングのパイオニアである株式会社タナベ経営は、デマンドジェネレーションを効果的に活用した事例として知られています。同社は、メディアを通じて獲得したリードのうち1割を営業現場で対応し、2割をナーチャリング対象としています。これにより、効率的なリード管理と育成を実現しています。
フォロー対象のリードに対しては、顧客の状況や課題に合わせたきめ細かいフォローを行っています。具体的には、おすすめのコンテンツを紹介しながら、顧客の抱える課題について相談に乗り、最終的にはコンサルタントへの橋渡しを行っています。このようなデマンドジェネレーションの取り組みにより、顧客との長期的な関係構築と、質の高いリードの育成を実現しています。
デマンドジェネレーションの成功には、適切なコンテンツ戦略が不可欠です。タナベ経営の事例では、顧客のニーズに合わせた有益なコンテンツを提供することで、リードの興味を引き付け、信頼関係を構築しています。また、デマンドジェネレーションの各段階（リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション）を効果的に連携させることで、より高い成果を上げています。
このような取り組みは、単発の広告施策からの脱却を図り、現場が求めるリード獲得を安定的に実現する上で非常に効果的です。デマンドジェネレーションを通じて、潜在顧客との接点を増やし、長期的な視点で顧客との関係性を構築することが、ビジネスの持続的な成長につながるのです。
事例紹介：単発の広告施策からの脱却。現場が求めるリード獲得を安定的に実現するには
実践するために必要な準備や体制、ツールは？
デマンドジェネレーションを効果的に実践するためには、複数の部署が連携して取り組む必要があります。そのため、適切なフローの構築、社内体制の整備、そして必要なツールの導入が不可欠です。
まず、フローの構築においては、リード獲得からナーチャリング、そして営業部門への引き渡しまでの一連のプロセスを明確化することが重要です。このフローには、デマンドジェネレーションの各段階で必要なアクションや、部署間の連携ポイントを含める必要があります。
社内体制の整備では、マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門など、関連する各部署の役割と責任を明確にします。デマンドジェネレーションの成功には、これらの部門が緊密に連携し、一貫した顧客体験を提供することが重要です。また、各部門のスキルセットや知識の向上も必要となるため、適切な教育やトレーニングの機会を設けることも検討しましょう。
ツールの導入に関しては、MAツール（マーケティングオートメーションツール）の活用が効果的です。MAツールを使用することで、リードの管理、データ分析、そして効率的なデマンドジェネレーションの実現が可能となります。特に、リードスコアリングやセグメンテーション機能を活用することで、より精度の高いリードナーチャリングが可能になります。
また、CRMシステムとの連携も重要です。MAツールとCRMを統合することで、マーケティングから営業までのシームレスな情報共有が実現し、より効果的なデマンドジェネレーションが可能となります。
デマンドジェネレーションの実践には、これらの準備や体制整備、ツール導入が欠かせません。しかし、一度に全てを完璧に整えるのは難しいため、段階的に導入し、PDCAサイクルを回しながら継続的に改善していくアプローチが効果的です。
フローの構築
デマンドジェネレーションを効果的に実践するためには、適切なフローの構築が不可欠です。獲得したリードや育成したリードを営業部に引き渡す際には部署をまたぐため、各部署のリソースを考慮しつつ、最大限の効果が得られるようにフローを設計することが重要です。このプロセスでは、デマンドジェネレーションの各段階（リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション）を意識しながら、一貫性のあるフローを作成します。
さらに、MA（マーケティングオートメーション）ツールに搭載の機能を活用することで、より効率的なデマンドジェネレーションのフローが実現できます。例えば、リードスコアリング機能を用いて、リードの質や購買意欲を数値化し、適切なタイミングで営業部門へ引き渡すフローを自動化することが可能です。また、メールマーケティング機能を活用して、リードの行動や属性に応じた自動フォローのフローを構築することで、効果的なリードナーチャリングを実現できます。
デマンドジェネレーションのフローを最適化するためには、定期的な分析と改善が欠かせません。MAツールの分析機能を活用し、各段階での転換率や離脱率を把握し、ボトルネックを特定することで、継続的なフローの改善が可能となります。このように、データに基づいたフロー最適化を行うことで、より効果的なデマンドジェネレーションの実践につながります。
社内体制の整備
デマンドジェネレーションでは、マーケティング部門が中心となり、ターゲット層やフェーズにあわせてコンテンツを用意します。コンテンツは、インサイドセールス部門で活用するナーチャリング用のオンラインコンテンツ、営業部門の商談資料など複数の部門が関連します。デマンドジェネレーションの効果を最大化するためには、各部門間の連携が不可欠です。
マーケティング部門は、リードの獲得から育成までを担当し、質の高いリードを生み出す役割を果たします。インサイドセールス部門は、獲得したリードに対して適切なフォローアップを行い、リードの熟度を高めていきます。営業部門は、熟成したリードを受け取り、商談へとつなげる重要な役割を担います。
これらの部門が緊密に連携することで、顧客体験を統一し、リードの取りこぼしを防ぐことができます。例えば、マーケティング部門が獲得したリードの情報をインサイドセールス部門と共有し、適切なナーチャリングを行うことで、より効果的なデマンドジェネレーションが実現できます。
また、デマンドジェネレーションの進捗や成果を定期的に共有する場を設けることも重要です。各部門の責任者が集まり、KPIの達成状況や課題を議論することで、継続的な改善が可能となります。
このように、デマンドジェネレーションの成功には、組織横断的な取り組みが欠かせません。各部門の役割と責任を明確にし、情報共有の仕組みを整備することで、効果的なデマンドジェネレーションの体制を構築することができるのです。
関連記事：KPIの意味とは？初心者にもわかる徹底解説と設定事例
ツールの検討
デマンドジェネレーションを効果的に実践するためには、適切なツールの導入が不可欠です。MAツール（マーケティングオートメーションツール）は、リードの管理やデータ分析を可能にし、効率的なデマンドジェネレーションの実現に貢献します。MAツールを活用することで、リードの行動履歴や属性情報を一元管理し、それらのデータに基づいた施策の改善や最適化が可能となります。
さらに、デマンドジェネレーションの各段階（リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション）に応じたツールの選定も重要です。例えば、リードジェネレーション段階では、ランディングページ作成ツールやフォーム作成ツールが有効です。リードナーチャリング段階では、メール配信ツールやコンテンツ管理システムが役立ちます。
Swich Plusは、CMSとMAが一体型のマーケティングツールとして、デマンドジェネレーションの全プロセスをサポートします。直感的な操作画面で簡単にHTMLメールを作成でき、リードの管理やナーチャリングを効率的に行えます。また、専任の担当者によるWebマーケティングサポートも提供されるため、デマンドジェネレーションの体制構築を安価かつ効果的に始めたい企業に適しています。
ツール選定の際は、自社の規模やニーズ、予算に合わせて検討することが大切です。デマンドジェネレーションの成功には、適切なツールの活用と、それを使いこなす社内の体制づくりが欠かせません。
まとめ
今回はデマンドジェネレーションについて詳細や取り組み方法を紹介しました。デマンドジェネレーションは、潜在層にもアプローチできる新たな顧客獲得手法として注目されています。効果的なデマンドジェネレーションを実践するためには、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのプロセスを理解し、各部門が連携して取り組むことが重要です。
社内体制の整備やMAツールの導入は、デマンドジェネレーションの成功への第一歩となります。特に、MAツールを活用することで、リードの管理やデータ分析が効率化され、より効果的なデマンドジェネレーションが実現できます。また、コンテンツマーケティングやメールマーケティングなど、様々なチャネルを活用してリードとの接点を増やすことも、デマンドジェネレーションの成功に欠かせません。
デマンドジェネレーションに取り組む際は、自社の状況や目標に合わせて戦略を立て、継続的に改善を行うことが大切です。顧客の購買行動の変化に合わせて、柔軟にアプローチを変更していくことで、長期的な顧客獲得と事業成長につながるでしょう。
