ビジネスを行ううえで、マーケティングという言葉をよく聞く人は多いのではないでしょうか。マーケティングを簡潔に言うと、「売れる仕組みを作ること」です。本記事では、マーケティングの概要やマーケティングで成功した企業を解説します。
目次
そもそもマーケティングとは？
マーケティングにはさまざまな定義があります。広義に捉えると、マーケティングとは「顧客の欲求を満たすために企業が行うあらゆる活動」のことです。商品やサービスを販売するためには、どのように提供するかを考えなければなりません。商品やサービスを効率良く売る際には、消費者層に対して的確にアプローチして伝える必要があります。
そのため、アプローチを行うことによって、顧客を獲得して売上拡大に結びつけることが可能です。また、マーケティングを実際に行う際には、ターゲットを考える必要があります。顧客はそれぞれ異なるニーズを持っているため、顧客を絞り込みニーズが明確になることによって、戦略を明確にできます。対象となる顧客を決める際には、「セグメンテーション」と「ターゲティング」を行います。
セグメンテーションとは、市場（＝顧客）を細分化することにより市場の構造を把握することです。細分化するための評価軸は、業種や業態、売上規模、地域、年齢や趣味趣向、過去の行動データなどが対象です。
関連記事：セグメンテーションとは？ターゲティングとの違いや分類する方法、具体例
一方で、ターゲティングとは細分化された市場を対象（ターゲット）と決めることです。ターゲティングを行うに際しては、「市場のニーズを自身の課題として切実に感じられること」「自社の強みを生かせること」「競合他社と比べてはっきりとした優位性を保てること」などの考慮が重要です。
関連記事：ターゲティングとは？戦略的なターゲット設定の方法と成功例
また、マーケティングは大まかに2つ程度存在しており、通常のマーケティングとWebマーケティングが存在します。ここでは、マーケティングとWebマーケティングの違いを解説します。
関連記事：マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
マーケティングとは
はじめに、マーケティングには顧客のニーズを探るための市場調査や分析、商品企画、開発、広告宣伝活動、プロモーションなどが含まれます。昨今では、マーケティング自体を「デジタルマーケティング」と捉えられることも多いです。デジタルマーケティングとは、広く各種IT技術を活用したマーケティングのことです。スマートフォンやアプリなどの行動履歴の蓄積や、IoT製品によるデータ収集などによって、顧客との関係性がより密になります。
関連記事：マーケティングとは何か？定義と基礎をわかりやすく！
Webマーケティングとの違い
Webマーケティングとは、自身のコンテンツを「効率的に販売する」ためにWebで行う方法にことです。そのため、Web上でユーザーニーズに応えることによって、コンテンツを広めていく活動ができると捉えておきましょう。
基本的には、ブログやホームページ、ネット広告などのSNSを活用して効果的なマーケティングを行うといった特徴があります。通常のマーケティングと違う点として、Web上でマーケティング施策から結果までが完結するため、全体的にコストを安く抑えられるといったメリットがあります。
また、BtoCを行いつつも、BtoBでもWebを通じてマーティングが行われる機会が増えているため、昨今はWebマーケティングが主流です。なお、Webマーケティングについて、以下の資料でも詳しく解説しているためぜひ参考にしてご覧ください。
関連資料：BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】
関連記事：第一回 マーケティングって何だろう？～レベルの異なるマーケティングの区分と解釈～
企業のマーケティング成功事例8選
ここでは、マーケティングが成功している企業事例を8社ご紹介します。
・ プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）
・ 株式会社ユニクロ
・ 株式会社SmartHR
・ 株式会社クラシコム
・ スターバックスコーヒー
・ Sansan株式会社
・ 株式会社土屋鞄製作所
・ 株式会社セールスフォース・ジャパン
それぞれ順番に紹介します。
プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）
P&Gとは、プロクター・アンド・ギャンブルという社名の略称のことです。大手企業であるものの、P&Gが販売している商品が思い浮かばない人も多いのではないでしょうか。例として、紙おむつのパンパース、衣料用洗剤のアリエール、柔軟剤のレノア、シャンプーのパンテーンやh&S、除菌用品のファブリーズ、電気シェーバーのBRAUNなどの商品が挙げられます。
P&Gの基本理念は、「Consumer is Boss」です。Consumerとは、消費者という意味のことです。P&G社員のボスは、上司や株主ではなく消費者であるという価値観を表しています。つまり、商品を売る際には、消費者側の心理に焦点を当てていると捉えておきましょう。
P&Gの成功事例として、低価格帯のパンパースの失敗が高価格帯パンパースの成功につながったといった事例があります。なお、失敗した原因は広告を積極的に行わなかったことと、パッケージの色を変えたことによって認知がされないといった点です。
低価格から高価格のパンパースに価格を変えたことによって、「安心感と安全性」を感じたため、購入する人が増えたと言えるでしょう。つまり、消費者側の心理を理解することによって、マーケティングが成功したと捉えておきましょう。
株式会社ユニクロ
グローバル展開をするカジュアルウェアブランド「ユニクロ」は、成功事例の1つとして、O2Oを活用してマーケティングに成功した事例があります。O2Oとは、「Online to Offline」の略語で、オンライン上で接点のある顧客をオフライン（実店舗）に連携・誘導するマーケティング戦略のことです。
近年増え続けているSNSなどの利用率に比例して、企業と消費者が「接点を持つ」場所の多くが Web上となります。そのため、クーポン券の発行やプレゼントの用意など、ウェブ上のオンライン利用者がオフラインとなる実店舗へ来るための施策がO2Oといった戦略です。
ユニクロのO2Oは、アプリ広告を活用することによって、会員限定に絞りクーポンを配信します。そのため、店舗で支払いをする際にクーポンを掲示した場合は、特別価格で商品を購入できるといった施策です。
加えて、顧客が専用のバーコードをスキャンした場合は、オンライン上のアプリへとつながる仕組みを作り、商品レビューが見られるといった「オムニチャネル」的戦略も行っています。オフラインも行いつつ、オンラインへ顧客を誘導したという成功事例です。
関連記事：O2Oとは？「ユニクロ」の成功事例やOMO、オムニチャネルとの違いもあわせて解説
株式会社SmartHR
「SmartHR」とは、労務管理クラウド4年連続シェアNo.1を獲得しており、クラウド人事労務ソフト会社のことです。 雇用契約や入社手続き、年末調整などの多様な労務手続きをペーパーレス化してデータを蓄積します。
SmartHRのマーケティング組織は、サービスの企画開発からサポートの中で「認知・興味」の獲得を活動領域としており、認知を向上するために以下の活動を重要視して実行します。
・ 小さなアップデートも必ず情報発信
・ 登壇・出演・取材の機会はできる限り対応
・ ピッチイベントも積極的に参加
・ HRテクノロジーやBtoB SaaSを広め、啓蒙するイベントを主催
SmartHRは、企業のビジョンやミッションを基に社外のあらゆるステークホルダーに誠実なコミュニケーションを測ることによって、最終的な成果につながりました。
株式会社クラシコム
株式会社クラシコムとは、日々の暮らしに関するコラムや映像を制作・配信するとともに、企業へのマーケティング支援を行うなど、ライフカルチャーにまつわる事業を展開する企業のことです。クラシコムは、「コンテンツマーケティング」を行い成功した事例があります。
コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの継続的な発信を通して見込み顧客のニーズを育成し、最終的にはファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法のことです。
クラシコムのホームページには「お買い物」「読み物」「SPONSORED」など、訪問者が記事を開かなくとも、コンテンツがひと目で分かる表示がされています。そのため、ユーザーを優先するUIになっており、細やかな配慮によってユーザーの信頼感を育成します。
関連記事：営業・マーケティングのオンライン化で再び注目される「コンテンツマーケティング」。成果を出す企業の4つの共通点（WACUL調査）
スターバックスコーヒー
有名なカフェ店のスターバックスコーヒーは、成功事例として「マーケティングミックス（4P）」といったマーケティング手法が挙げられます。マーケティングミックス（4P）とは、フレームワークの代表的な要素である「製品、価格、流通、販促」の要素をまとめ合わせて実行する手法やそのプロセスのことです。
「Product（商品）」とは、自社のサービスや製品の価値のことで、品質や機能などを含めた他社との差別化が重要になります。 次に、「Price（価格）」とは原価と利益を考慮した設定のことです。
「Place（流通）」とは、ユーザーの手元に届くまでのチャネル（販売経路）やその効率性のことを表します。最後に、「Promotion（広告）」とは、ユーザー獲得への訴求手段のことです。スターバックスは、4P要素をうまく組み合わせて企業成長を行うことによって成功につながったと言えます。
関連記事：
・マーケティングミックス（４P）とは？マーケティング実行戦略の基本を学ぶ
・スターバックスは4P分析で成功／マーケティングミックス、4P、4Cを事例で解説
Sansan株式会社
Sansanとは、元三井物産の寺田氏が2007年に創業した会社のことで、創業以来の主要事業は名刺管理ソフトウェアサービスの提供です。
会社の理念には、「名刺交換で生まれるビジネス上の出会いにフォーカスして、企業の生産性向上を支援し、その活動を進化させることをミッションとしている」と掲げており、コミュニティマーケティングに焦点を当てた企業になります。主に、以下のマーケティング手法です。
・ BtoB SaaSにおけるコミュニティマーケティング成功例
・ コミュニティマーケティングを始めるための前提条件
・ コミュニティマーケティングのプラクティス分析
・ 「Sansan」におけるコミュニティマーケティングの事例
Sansanは、顧客の利用用途に応じてキーワードを選定し、広告出稿することによって顧客との接点を徐々に増やしました。そのため、BtoB SaaSにおけるコミュニティマーケティングに成功しました。
株式会社土屋鞄製作所
土屋鞄製造所は、「コンテンツマーケティング」を行っており、高品質な革製品の製作や販売を手掛けるメーカーです。
コンテンツマーケティングとは、顧客に価値のあるコンテンツ作成や配信をすることによって、購買につなげる場合のマーケティング手法のことです。コンテンツを配信して自社のファンを獲得することによって、中長期的な収益貢献を目指すといった特徴があります。
土屋鞄製造所の特徴として、品質の高さを美術品のように紹介するコンテンツを作成しているといった点が挙げられます。つまり、写真やWebページのクリエイティブの高さによってファンを獲得しています。
関連記事：クリエイティブの意味は？バナー広告など効果的な広告運用のポイント
株式会社セールスフォース・ジャパン
株式会社セールスフォース・ドットコムは、顧客管理CRMプラットフォームなどを提供する世界シェアトップの企業です。本社はサンフランシスコに本社を構えており、日本では東京をはじめとする6都市にオフィスが存在します。セールスフォースは、ビジネスに役立つコンテンツを発信するオウンドメディア「Salesforceブログ」を運営しており、リード獲得を達成しています。そのため、主にコンテンツマーケティングを活用している企業です。
また、ダウンロード資料の品質も高いため、ユーザーにとって価値の高い点にも注目です。なお、以下のようなポイントがあります。
・ リード獲得のためニーズに合わせたダウンロード資料を幅広くストック
・ 記事コンテンツ、ダウンロード資料ともに高品質
・ ユーザーに「個人情報を登録して損をした」と決して思わせない資料づくり
関連記事：オウンドメディアの理解度がプロモーション効率を上げる
マーケティング成功のために押さえたいポイントは？
ここでは、マーケティング成功のために押さえたいポイントを解説します。結論として、以下のようなポイントです。
・ 自社サービスのターゲットを見極める
・ フレームワークで外的・内的環境を整理する
・ 適切な目標（KGI,KPI）を設定し、振り返りをする
・ PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続ける
それぞれ順番に解説します。
自社サービスのターゲットを見極める
市場調査の結果にもとづいて、商品のターゲットを設定します。ターゲティングの際は、市場を類似した「属性」「行動特性」「心理的特徴」などを持つ顧客グループに分割する、市場細分化（セグメンテーション）が多いでしょう。
そのため、市場を細分化した場合は、グループ内に存在する共通ニーズに対応した戦略を立てられます。また、細分化した市場の中から具体的なターゲットを特定することによって、最も効果的なアプローチ方法が可能です。
フレームワークで外的・内的環境を整理する
フレームワークとは、意思決定や分析、問題解決などを共通して利用できる枠組みのことです。フレームワークに当てはめて考えることによって、課題の抽出や意思決定をする際に、最適解を見つけやすいといった特徴があります。
たとえば、3C分析というフレームワークが存在します。これは、自社、競合、市場の3つを分析し、自社が取るべきポジションや戦略を明確にする際に役立ちます。
関連記事
・フレームワークとは何か？思考を整理しビジネスを進めていくための枠組みを解説
・3C分析とは？やり方や手順、テンプレートも紹介
適切な目標（KGI,KPI）を設定し、振り返りをする
Webマーケティング施策において、適正な目標の設定は最も重要になります。目標は、「KGI」と「KPI」の2つに分けて設定しましょう。なぜなら、最終的なゴールと途中の業績評価を決めることによって、段取りをより明確にできるからです。
KGIとは、「Key Goal Indicator」の略語のことで、重要目標達成指標と訳されます。たとえば、経営課題が「売り上げの伸び悩み」だった場合は、KGIには「前年比売り上げ160%」といったように具体的な数値を設定します。
一方で、KPIとは「Key Performance Indicator」の略語のことで、重要業績評価指標と訳されます。つまり、最終目標をクリアする場合は、小さな目標をどの程度達成したのかを測る指標のことです。たとえば「売上160%というKGIを達成するために毎週75人の新規会員を獲得する」といったように具体的なKPIを設定します。
関連記事：KPI・KGIの違い～目標達成に欠かせない2大項目の活用を考える
PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続ける
最後は、PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続けるといったポイントになります。PDCAとは以下の頭文字を取った略語のことです。
・ Plan：計画
・ Do：実行
・ Check：評価
・ Action：改善
PDCAは、業務内容の改善や効率化を行い、生産性向上を図るためのフレームワークです。そのため、「P→D→C→A」の順に作業と検証を行い、「A」まで工程が終了したらまた「P」に戻ります。PDCAを長期的に行うことによって、目的や課題が明確になるため、目標達成に大きく近づきます。
関連記事：PDCAとは？何のためにPDCAサイクルを回すのか？古いと言われる理由とともに解説
まとめ
本記事では、マーケティングの概要や様々な手法を解説しました。結論として、マーケティングで成功するうえでは以下のような行動が重要です。
・ 自社サービスのターゲットを見極める
・ フレームワークで外的・内的環境を整理する
・ 適切な目標（KGI,KPI）を設定し、振り返りをする
・ PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続ける
なお、マーケティング手法には具体的な施策や戦略も存在します。以下の資料ではウェビナーなど効果的なマーケティングを解説しているので、本記事とあわせてぜひ参考にしてください。
・【動画付き/ウェビナー資料】アポ・商談化など…”次”につながるホワイトペーパー『15の共通項』とは？ 資料作成のポイント、他社事例を徹底解説！
