競合がひしめく中、他者と同じようなことをしていては、勝つことができません。
他社と差別化するためには、「USP」を打ち出していくことが重要です。
では、どのようにして「USP」を作り、それを顧客に伝えていけばよいのでしょうか？
USPの基本的な考え方
まずはUSPとは何かについて解説します。
●そもそもUSPとは何か
USPとは「Unique Selling Proposition」の略で、日本語にすると「独自の売り」という意味になります。
「独自の提案」「独自の強み」と言い換えることもできるでしょう。
USPの考え方は1960年代にアメリカのコピーライターであるロッサー・リーブス氏が提唱しました。
顧客は何かの商品やサービスを購入しようと考えたとき、複数の企業のものを比較して、最も良さそうなものを選択します。
企業は自社のUSPを消費者に正しく伝えることで、顧客の迷いを打ち消し、自社の商品・サービスを選択してもらえるようになるのです。
USPは、60年ほど前にできた考え方ですが、情報があふれる現代ではその重要性が強まってきているといえるでしょう。
●USPの定義とは何か。作る際に意識しておきたいこと
リーブス氏は以下の3つの事柄をUSPの定義として挙げています。
1.顧客への提案であること
2.その提案は独自のものであること
3.その提案は強力であること
まずは顧客目線で自社の強みを分析して、提案を作り上げていかなければいけません。
「自社の商品やサービスを使うことで、顧客にどんなメリットがあるのか」「なぜこの会社を選ぶ必要があるのか」を提示します。
その提案は他社が真似できないような独自のものである必要があります。
他社が簡単にできてしまうもの、あるいは逆に他社を模倣したようなものはUSPとはいえません。
独自性が強ければ強いほど、優れたUSPだといえます。
例えば、世界中であなたの会社が作って売っている商品が、世界中のどの会社でも作れないものだったら、顧客はあなたの会社を選ばざるを得ません。
まずは以上のようなことを意識してUSPを作り出してみてください。
●USPの作り方
「あなたの会社の独自の強みはなんですか」と聞かれたとき、即座に答えられるように、自社の商品やサービスについてもう一度分析してみましょう。
そして、以下のようなことをピックアップしてみてください。
・商品やサービスの特徴は何か
・商品やサービスの強みは何か
・それを使って顧客が得られるメリットはあるか
一つ実例を挙げてみましょう。
法人向けのオフィス用品を販売しているECサイト「アスクル」は非常に強力なUSPを打ち出しています。
サイトを見てみると、「最短で当日お届け！」「1,000円（税込み）以上のご注文で配送料無料」「文具から医療用品、工具まで品揃え豊富！」というコピーが目に飛び込んできます。
これをもとに、アスクルを以上の質問に当てはめてみましょう。
・商品やサービスの特徴……幅広い文具から医療用品、工具を配送料無料（1,000円以上）で販売しているECサイト
・商品やサービスの強み……翌日（最短当日）には商品が届く
・それを使って顧客が得られるメリット……不足している備品をすぐに調達できる、自分で買いに行かなくてもいい→業務効率化、利益アップ、社内での評価アップなど
コピー用紙が切れてしまったけれど、自分で買いに行く時間がない人や、事務機器や工具といった仕事道具が故障して業務が滞っている人にとっては、これ以上ないくらいの便利なサービスといえるでしょう。
アスクルは顧客のニーズを的確に捉えてビジネスモデルを構築し、USPを有効に打ち出している好例だといえます。
「特徴」「強み」「メリット」の3つを洗い出すことで、あなたの会社のUSPが見えてきます。
USPの伝え方
USPはただ作るだけでは意味がありません。顧客に伝えることで、はじめて力を発揮します。
●USPを強力なコピーや商品・サービス名に昇華させる
自社のUSPが見えてきたら、それをコピーに落とし込みましょう。
例えば、アスクルでは「最短で当日お届け！」「文具から医療用品、工具まで」というコピーを目立ちやすいホームページの上部に掲げています。
これを見て困っている顧客は「アスクルさんで買おう」となるわけです。
ほかにも、よくUSPの好例として挙げられる機会が多いドミノピザは「ホットでフレッシュなピザを 30 分以内にお届けします。
もし30分以上かかったら、ピザの料金は頂きません」というコピーを打ち出しており、「すぐに届く」「30分以内に届けられなければ無料」というメリットが非常にわかりやすくなっています。
また、会社名や商品名・サービス名にUSPを取り入れるのも効果的です。
アスクルは「明日来る」が語源になっています。
会社名にも、サービス名にも「アスクル」を取り入れることで、「アスクルに注文すれば必要なものが翌日には届く」というイメージを顧客に対して強力に根付かせることに成功しました。
そして、多くの企業経営者や購買担当者から支持を集めているのです。
●注意！そのキャッチコピーはUSPではない
注意してほしいのは、単なるキャッチコピーあるいは他社でも真似できるようなことはUSPにならないということです。
たとえば「送料無料」や「●●％値引き」といったものは確かに強みではありますが、他社でも真似できるものなので、USPとしては少し弱いと言わざるを得ません。
「他社には絶対真似できないこと」「自社だからこそ顧客に与えられるメリット」を突き詰め、強力なメッセージとして打ち出すことで、はじめてUSP戦略が成功するのです。
まとめ
◆USPは「独自の売り」「独自の強み」を意味する言葉
◆USPの定義は「顧客への提案であること」「その提案は独自のものであること」「その提案は強力であること」の3点
◆商品やサービスの「特徴」「強み」「メリット」を突き詰めることで、USPを導き出すことができる
◆USPをキャッチコピーや商品・サービス名に昇華することで、顧客の心を掴むことができる
