「エンゲージメント」という言葉をよく耳にするようになりました。顧客エンゲージメント、従業員エンゲージメントなどがあり、今の時代、大事であることはわかるものの、いまいちその意味があいまいになっていませんか？ あいまいなままでは当然、実務に活用できませんし、成果を出すこともできません。そこで今回は、マーケティングにおけるエンゲージメントの意味や、マーケティング手法、事例などを通じてエンゲージメントについて解説します。
目次
エンゲージメントとは
エンゲージメントとは、辞書的な意味では、「約束・契約」「婚約」などを意味しますが、現代ではマーケティングの分野でもエンゲージメントという言葉が使われています。
マーケティングにおけるエンゲージメントとは、顧客を惹き付けて、企業と顧客のつながりや結び付きが強まった状態のことを指します。
エンゲージメントマーケティングにおいては、顧客は企業自体や、商品やブランドなどに対する顧客の深い結び付きを強めます。高い好感を感じているので、顧客は積極的に企業やブランドにかかわり、友人・知人や家族、SNSを通じた口コミなどの行動が伴うなど、強い絆で結びついている状態のことを指します。
エンゲージメントマーケティングは、具体的にいえば、Webサイトやメール、SNS、アプリなどのさまざまな手段を通じて、企業やブランドと、顧客との間につながりを作ることを指しています。
エンゲージメントの概念が生まれたのは、アメリカといわれていますが、一般的に拡がったのは、Facebookの普及によるところが大きいといわれています。誰もがFacebookの「いいね！」という好感度を示す証をご存知のことでしょう。その「いいね！」は、可視化されたエンゲージメントの一つといえます。例えば、企業のFacebookアカウントに「いいね！」をしたことがある人は、エンゲージメントを抱いた状態のイメージが付きやすいのではないでしょうか。
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エンゲージメントマーケティングが必要な理由
エンゲージメントは、昨今の競争に打ち勝っていくためには、マーケティングに欠かせないものとなっています。なぜ顧客のエンゲージメントを獲得するマーケティングが必要になってきているのでしょうか。主な理由をご紹介します。
顧客の購買行動の多様化
インターネットやスマートフォンが普及したことを受け、顧客の購買行動が多様化しました。例えば、何かを購入する際には、まず自分で検索エンジンやSNSなどを開いて情報収集をしたうえで、購入する商品をリサーチして比較するようになりました。従来の購買プロセスといえば、企業側から顧客への一方通行でした。例えば、広告やテレビCMなどでの情報発信が主流で、顧客は何の選択肢もないままに商品やサービスを購入していたところがありました。
しかし、そうした時代は終焉しました。さらに、Eコマースの発展により、リアル店舗だけでなく、オンライン上での買い物という選択肢もあり、実に購買行動が多様化しています。
もはや、広告やテレビCMだけなど、従来型のマーケティングでは顧客に響かなくなっているのです。さらに、企業や商品・サービスは顧客からの比較対象となっているため、顧客と企業との関係も変わってきています。顧客からのエンゲージメントを獲得することは、現在の市場において非常に重要になっています。
顧客との長期的な関係性強化が必要に
今の時代、顧客が一度自社商品を選んでくれたとしても、すぐに目移りして、今度は他社製品を購入するということも決して少なくありません。つまり、「売れれば良い」という時代も終わったのです。いかに、継続的に顧客と関係を築けるか、そしてより、関係を深めていくことで、強固な絆をつくりだす必要が出てきているのです。
そのためには、顧客が欲しい情報を欲しいタイミングで提供するなど、購買意思決定までのスムーズな導線を用意することが求められています。
顧客生涯価値（LTV）向上の重要性
近年、「顧客生涯価値（LTV：Lifetime Value）」という言葉もよく耳にするようになりました。これはエンゲージメントに関係しています。顧客生涯価値とは、顧客が自社と取引を開始してから終わるまでの間に、顧客が企業にもたらす価値の総計のことをいいます。顧客を獲得維持するためのコストと、顧客の購買額との差額が価値となります。
もし顧客を獲得維持するためのコストよりも顧客の購買額のほうが大きければ、顧客生涯価値が高い状態ということができます。つまり、顧客との良好な関係が築かれているかどうかを測る指標が顧客生涯価値というわけです。顧客生涯価値をいかに向上させるかが、重要となります。
では、顧客生涯価値を向上させるにはどうすればいいでしょうか。単純に考えて、リピート購入や他の商品を買ってもらうことなどが挙げられます。そのためには、企業やブランドを熱烈に支持してもらう必要があり、顧客エンゲージメントを高める意識が重要になっています。
エンゲージメントと似ている用語との違い
ところで、エンゲージメントを聞いて、似たような概念が多くあり、どう違うのかわからないと感じている方も多いかもしれません。そこで、エンゲージメントと似ている用語について、エンゲージメントとの違いを解説します。また、エンゲージメントマーケティングと似ているOne to Oneマーケティングとの違いについても見ていきましょう。
顧客ロイヤリティとの違い
顧客ロイヤリティも、よく耳にする言葉でしょう。ロイヤリティとは、「愛着」や「忠誠心」を表し、マーケティングによく使われています。例えば「車を買うならトヨタ」「携帯電話を使うならiPhone」と考える人は、トヨタやAppleという企業やブランドに対するロイヤリティが高い状態と言えばです。人は、商品を選ぶ際に、さまざまな基準で選びますが、その項目のうち、感情面からの評価を図りたいときに顧客ロイヤリティの指標が使えます。
例として挙げたトヨタを選ぶ人も、Appleを選ぶ人も、両方、顧客エンゲージメントが高い状態であることが推測できます。
しかし、顧客ロイヤリティが高ければ、必ずしも顧客エンゲージメントも高いとは限りません。なぜなら、これまでトヨタを選んでいた人が、トヨタと似たような車を作るメーカーが現れたときに、「あっちのほうがいいかもしれない」と思い、他メーカーに目移りしてしまうかもしれないからです。一方で、顧客エンゲージメント、つまりトヨタへの結びつきが強ければ、「あっちも良さそうだけれど、やっぱりトヨタだな」と思ってもらえる可能性が高いといえます。
人の感情面のことですので、必ずしも言い切れることではなく、あくまで例ですが、顧客エンゲージメントは、顧客の総合的な心理や行動に結びつきが強い状態であるといえます。
顧客満足度との違い
顧客満足度は、「Customer Satisfaction（CS）」として、顧客が商品を購入したことで得られた満足度を測る指標としてよく利用されています。
顧客エンゲージメントは明らかに異なります。なぜなら、顧客満足度は、あくまで商品を購入した後の一時的もしくは、その商品に限定して紐づく感情であるためです。顧客エンゲージメントはもっと長期的な、もしくは広い視点で企業やブランド、商品に対する結びつきといえるのです。
一方で、顧客エンゲージメントが高ければ、顧客満足度が上がりやすい側面もあり、重なる部分もあります。
One to Oneマーケティングとの違い
One to Oneマーケティングとは、その名の通り、一人一人に合わせたマーケティングを実施する手法です。従来のマーケティングでは、企業が多くの顧客や消費者に対して、一斉に同様の情報を提供してきました。例えば、テレビCMや新聞・雑誌広告はその典型です。一方で、その時代は変わり、顧客の一人一人の嗜好が多様化する中で、画一的な情報発信では一人一人の心をつかむことがむずかしくなってきました。競合他社との差別化を図り、選んでもらえるようにするためには、より個々人に寄り添った情報提供が求められているのです。
エンゲージメントマーケティングも、One to Oneマーケティングの一種であるととらえることができます。しかし、一般的にはOne to Oneマーケティングを一歩進めた解釈がされています。一人一人に対して情報提供を行い、コミュニケーションを行った上で、さらに、顧客に自社のコミュニティに参加してもらうことまで含むのがエンゲージメントマーケティングの特徴です。例えば、会員向けにイベントを開催して歓迎したり、SNSのフォロワーになってもらったりします。そのコミュニティを提供することによって、企業理念やブランドコンセプトを伝えたり、精神的なものを伝えることで顧客エンゲージメントを強化します。さらに、顧客同士の横のつながりを提供することも一つの方法です。
そうすることで、やがては、顧客自らが情報発信を行っていくこともあります。これがエンゲージメントが強化された先に起き得ることといわれています。
エンゲージメントマーケティングでは何を重要視すれば良いか？
では、実際にエンゲージメントマーケティングを実施する際には、どのようなことを重要視すればいいのでしょうか。主なポイントをご紹介します。
五感を伴う体験
エンゲージメントを向上させるには、まず顧客に五感を通じた心の底からの体験を実施する必要があります。顧客はその体験を通じて、エンゲージメントが強まっていきます。もちろん、WebサイトやSNS、アプリなどを通じたバーチャルな体験も有効です。それらの一つ一つの有意義な体験が、やがて来店や購買などにつながっていくのです
ターゲットに刺さる情報発信を心がける
エンゲージメントマーケティングにおいては、ターゲットをペルソナ化して、そのペルソナに刺さるメッセージを発信していくことが重要です。これは、エンゲージメントを高める上で欠かせない考え方です。例えば、SNSで、ただ、企業の思うがままに好き勝手に投稿して、数打てば当たるのではないかと思うこともあるかもしれません。しかしそれは遠回りとなってしまうのです。実際に持っているリアルなニーズに対して必要な情報発信することで、ターゲットに実際に刺さると考えられます。
ニーズをずらさないようにするために、ペルソナ設計は有効です。ペルソナ設計においては、リアルな実データをもとにして作ることが重要です。例えば、既存顧客データの属性や、インタビューやアンケート結果、営業担当者への顧客ニーズのヒアリングなどが挙げられます。それらを統合して、年齢、性別、職業、居住地、趣味、ライフスタイル、考え方の傾向などを細かに設定していき、おおまかなペルソナを作ります。その後、実際にいる人物を想定して、そういう人物が本当に実在するように、リアルに肉付けしていきます。その上で、そのペルソナが喜ぶ情報を提供すればいいのです。
そして、長期的なコミュニケーションを繰り返すことで、エンゲージメントを高めていきます。
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エンゲージメントマーケティングの手法
では、具体的にエンゲージメントマーケティングはどのような手法があるのでしょうか。実は複数の方法があります。ぜひ確認していきましょう。
オウンドメディアで質の高いコンテンツを提供する
エンゲージメントマーケティングの方法の一つが、オウンドメディアの運営です。オウンドメディアとは、主にWebサイトを構築し、そこで見込み顧客や既存顧客に役立つ情報コンテンツを定期的に発信していく方法です。オウンドメディアは、商品やサービスサイトとはまったく別のものです。まだ自社の商品やサービスを利用していない、潜在層を中心にアプローチし、興味関心を引いたり、必要な情報提供を行うことで企業やブランドに信頼を寄せてもらったりするために行います。時には既存顧客に、商品やサービスを有効利用する方法の発信など、アフターケアの役割を担うこともあります。いずれにしてもエンゲージメントを高めることを目指すことが可能です。
しかし、ここで的外れな情報を発信しても、まったく意味がありません。先述の通り、「ターゲットに刺さる情報発信を心がける」ことで、エンゲージメントを高めることにつながっていくからです。
また、オウンドメディアでのエンゲージメントマーケティングを成功させるためには、SEOを考慮したコンテンツ制作・配信が欠かせません。
SNSで直接フォロワーとつながる
近年、多くの企業が取り組んでいるのが、SNSの運営です。例えば、FacebookやTwitter、Instagram、LINEなどが代表的です。これらのSNSプラットフォームに企業アカウントを作成し、質の高い情報を発信していくことで、フォロワー獲得や「いいね」の獲得につながります。運用するSNS選定の際には、ぜひ自社に合ったものを選びましょう。
またSNS広告を利用する方法もあります。自社のターゲットとなるユーザーや興味関心、地域、年齢などでターゲティングを行うことで、有効な見込み客にアプローチできます。
もちろん、SNS運用だけではエンゲージメントが向上するとは限りませんので、継続的にコツコツ投稿やコミュニケーションを繰り返していくことが重要です。
動画コンテンツを提供する
YouTubeなどでのオリジナル動画配信は、今、多くの企業が取り組んでいる手法です。この動画による効果は、エンゲージメント向上につながると考えられます。動画は、イメージや商品の利用イメージ、考え方の発信など、より体験的・精神的なところが伝わりやすいメディアといえます。動画をうまく活用して、ターゲットの有益な情報やブランドのコンセプトや世界観を発信していくことで、エンゲージメント向上につながるでしょう。
また、リアルタイムでのイベント配信も可能ですので、SNSと同様に、直接のファンとのコミュニケーションが実現し、よりつながりを高めていくことが可能です。
自社アプリで発信する
SNSや動画配信と似ていますが、自社アプリを開発し、顧客や見込み顧客に利用してもらうことは、エンゲージメント向上に寄与します。有益な情報発信はもちろんのこと、アプリは囲い込みも可能ですので、よりエンゲージメントが高まる仕組みといえます。
メールでの情報発信
メールでの情報発信は、古くからエンゲージメントマーケティングで活用されてきた手法です。しかし、メールでの情報発信は、画一的にすべての顧客や見込み客に同じ内容を配信するのではなく、パーソナライズドされた、One to Oneの内容を送信することが重要です。そうすることで、開封率やクリック率を高めることができ、エンゲージメント向上の効果が出やすくなります。
ユーザーとの共創
先にも述べた通り、ユーザーとの共創が可能になるのがエンゲージメントマーケティングが特徴的な点です。ある程度エンゲージメントが高まると、顧客は自ら情報発信をしていきます。はじめは家族や周りの友人、そしてSNSでの発信を行っていくでしょう。このようなユーザー層をとらえて、例えばコメントや体験談を投稿してもらう機会を設けたり、フォーラムを開設して自由に話し合える場を設けたりすることで、ユーザーと一緒にコンテンツを作っていくことができます。さらにエンゲージメントが強化されますし、同時に新規のファンを作ることができる可能性も高まります。
エンゲージメントの効果測定方法
エンゲージメントマーケティングを実施する際に、他の手法と同様に、どのくらいの成果が出たのかを測る指標が必要になります。エンゲージメントの効果を図る指標としては、Webアンケートの結果や、SNSの「いいね」などを中心としたリアクションの数を利用することが多いです。
Webアンケート
Webアンケートの手法は多くありますが、顧客ロイヤリティを測定するためのアンケート調査として、「NPS（ネットプロモータースコア）」というものがあります。この調査では、「あなたはこの企業（商品・サービス・ブランド）を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」という質問に対して、0～10の11段階で評価をしてもらいます。
SNSにおける指標の例
Twitterでは、「いいね」やリツイート、返信、投稿からのフォロー数、画像・動画・リンクなどのクリック数を指標として、エンゲージメント率を測定します。
マーケティングオートメーション（MA）を活用する方法
エンゲージメントマーケティングを実施する上で、多くの企業はマーケテイング・オートメーションを活用しています。
効果測定を容易に行えますし、メール送信機能が備わっていることが多いため、それを実践に利用することもできます。
ターゲットをあらかじめ設定しておくことで、パーソナライズしたメール配信を行っていくことができます。また、メール配信結果を取得できることが一般的ですので、その結果データを活用することで、次なる戦略に役立てていくことが可能です。
そして改善すべき点を改善していきながら、よりパーソナライズした情報発信を心がけることで、エンゲージメント強化につながっていきます。
エンゲージメントを強化した成功事例
実際に、エンゲージメント強化を重視することで、成功している企業は多くあります。その代表的な事例をご紹介します。
1.スターバックス
スターバックスといえば、独特の雰囲気のカフェ店舗が特徴です。コーヒーの味やこだわりももちろん関係していますが、何よりもあの世界観のファンは多いものです。これは、ブランディングが成功している事例としてよく取り上げられますが、それは、「この店には何度も訪れたい」と思わせる店舗作りが効いているのです。つまり、エンゲージメントを高める店舗作りに成功しているといえます。スタッフの接客も重要な要素です。
なぜこのようなことが実現できるのでしょうか。スターバックスは、顧客が求めるものを徹底して追及しており、店舗でのサービス全般に反映させているのです。
2.クレジットカード会社
あるクレジットカード会社は、公式サイトのリニューアルを実施することで、エンゲージメントを向上させ、アクセス数を10倍弱、跳ね上がらせました。
これまでは、企業目線で公式サイトを構築していたところ、リニューアルに際しては、徹底的にユーザー視点に作り直したといいます。アクセス解析を入念に行い、顧客ニーズをつかんだことで、公式サイトのファンを増やしたのかもしれません。
4.大手百貨店
ある大手百貨店は、公式オンラインショップを運営していましたが、いまいち効果が出ていませんでした。そうした中、Web接客ツールを導入して顧客のリアクションを取得し、そのリアクションをもとに顧客ニーズに即した情報発信を行うようになったことで、顧客のアクセスやリピート購入につながり、成果を上げることに成功しました。
これは、Webサイトの改善だけでなく、的確な情報発信がエンゲージメントを向上させることに寄与することがわかる好例といえます。
まとめ
・マーケティングにおけるエンゲージメントとは、顧客を惹き付けて、企業と顧客のつながりや結びつきが強まった状態のことを指す。高い好感を感じており、顧客の積極的な関与や、友人・知人や家族、SNSを通じた口コミなどの行動が伴うほど、強い絆で結びついている状態のことを指す。
・近年の顧客の購買行動の多様化を受け、顧客との長期的な関係性強化が必要になり、顧客生涯価値（LTV）向上の重要性などを背景に、エンゲージメントを向上させることは必要不可欠になっている。
・エンゲージメントマーケティングにおいては、五感を伴う体験やターゲットに刺さる情報発信を心がけることが重要。
・エンゲージメントマーケティングの手法には、オウンドメディアやSNS、アプリでの情報発信や動画コンテンツ配信、メール配信などを通じてエンゲージメントを向上させる方法が主流となっている。
