【コラム】「PEST分析」戦略に活かすための手順とポイントを解説!

PEST分析は、マーケティング戦略を立案するうえで前提となるものであり、政治・経済・社会および技術の4つの要因からマクロ環境を分析することです。

今回は、PEST分析とは何か、PEST分析の4つの要因の内容、およびPEST分析を行うための手順とポイントについてご紹介します。

 

PEST分析とは?

PEST分析(ぺすとぶんせき)とは、ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院教授である経営学者フィリップ・コトラーが提唱したマクロ環境分析のフレームワークです。

マクロ環境を、

・Politics(政治的要因)
・Economy(経済的要因)
・Society(社会的要因)
・Technology(技術的要因)

の4つの環境要因から分析するもので、それぞれの頭文字を取って「PEST分析」と呼ばれます。

 

PEST分析の目的

マーケティング戦略を立案するためには、政治・経済・社会および技術などマクロな環境、および市場や競合の動向などのミクロな環境の双方を分析することが必要です。

コトラー教授は、

「調査せずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入しようとするようなものだ」と語っています。

PEST分析はマクロ環境を分析するためのフレームワークです。

一方ミクロ環境の分析には、「ファイブフォース分析」や「3C分析」などのフレームワークが使用されます。

 

PEST分析の必要性

PEST分析は、あらゆるマーケティング戦略の前提となるものです。

政治や経済・社会・技術などのマクロ環境は、自社の力によって変えることが困難です。

したがっていかなるマーケティング戦略であろうとも、マクロ環境の変化に沿ったものでなくてはなりません。

またマーケティング戦略は、機会をとらえ、リスクを避けるために行われます。

機会やリスクは、マクロ環境を分析することなしに説明することができません。

したがってPEST分析によるマクロ環境分析は、マーケティング戦略を立案することそのものの前提であるともいえます。

 

PEST分析の環境要因

PEST分析における4つの環境要因の意味についてみていきましょう。

●Politics(政治的要因)

PEST分析の政治的要因とは、法律や条例、規制、公的支援などの動向です。具体的には以下のようなものとなります。

・規制の強化あるいは緩和などの法改正、裁判の判例
・増税あるいは減税など税制の変化
・政権交代や政治団体、デモ活動など政治の動向
・補助金や助成金などの公的支援制度、特区制度などの動向
・条約や貿易、関税など国際政治の動向

政治的要因は、事業に大きな影響を及ぼします。

たとえば規制緩和なら、早期に対応するブランドにとっては機会に、また対応に出遅れたブランドにとってはリスクになるでしょう。

●Economy(経済的要因)

PEST分析の経済的要因とは、景気や経済成長、物価などの動向です。
具体的には以下のようなものです。

・景気および消費の動向の変化
・賃金の動向の変化
・インフレやデフレなど物価の変動
・為替や金利、株価、原油価格などの動向

経済的要因は、まずは消費者の購買意欲および購買の傾向に影響を与えます。

また仕入れコストや製造・輸送コスト、人件費、販売価格などにも大きな影響を与えることとなります。

●Society(社会的要因)

PEST分析の社会的要因とは、人口動態やライフスタイル、生活者意識などの動向です。

具体的には以下のようなものとなります。

・人口の数、密度、構造および構成などの動向
・社会インフラの動向
・流行や文化、ライフスタイルなどの動向
・社会的な事件や犯罪、環境問題
・世論や風潮
・宗教や言語

社会的要因は、需要の構造に大きな影響を与えることとなります。

●Technology(技術的要因)

PEST分析の技術的要因とは、商品開発や生産、あるいはマーケティングについての技術の動向です。

具体的には以下のようなものとなります。

・IT・デジタル技術のインフラや活用法の動向
・ビッグデータ利用の動向
・設計技術・研究開発技術および生産技術の動向
・特許権の動向

技術的要因のなかでもっともインパクトが大きいのは、IT・デジタル技術の動向だといえるでしょう。

技術的要因は、時には信じられないようなスピードで競争の基盤そのものを変えてしまうことがあります。

 

PEST分析の手順とポイント

PEST分析を行う手順は、次の4ステップです。

1. 情報を収集する
2. PESTに分類する
3. それぞれを機会とリスクとに分類する
4. 緊急性や重要度から優先順位を設定する

それぞれのポイントをみていきましょう

1. 情報を収集する

まずは情報収集を行います。

一見関係のなさそうな情報でも、自社の戦略に大きな影響を及ぼす場合もあるので、まずは細かな分析などは行わず、広い視野をもって一通りの情報を収集します。

誤ったものが混入すると分析の質を低下させることになるので、情報源を確認し正しい情報のみを集めることが重要です。

2. PESTに分類する

次に収集した情報を政治・経済・社会および技術に分類します。分類を行う際には、収集した情報のそれぞれが自社にどのような影響を及ぼすかを考慮することが大切です。

3. それぞれを機会とリスクとに分類する

分類した情報を、次に「機会」と「リスク」とに分類します。

機会とは、自社にビジネスチャンスをもたらすもの、リスクとは、自社にビジネス上のピンチをもたらすものです。

ただし同じ情報でも見方により、リスクと思えるものが機会となったり、その逆となったりすることがあります。

分類は、漠然と行うのではなく、「リスクを機会に変えることができないか」と考えながら行いましょう。

4. 緊急性や重要度から優先順位を設定する

PEST分析の際に収集される情報は、膨大な量となるのが一般的です。

しかしそれらすべてを考慮しようとすると、あまり時間がかかってフットワークが鈍くなってしまうことがあります。

それを避けるため、情報のそれぞれについて緊急性や重要度を評価することにより優先順位を設定します。

とくに短期的に大きく変化しそうな要因に関しては、優先順位を高めることが必要となるでしょう。

 

まとめ

◆ PEST分析とは、政治・経済・社会および技術の各要因からマクロ環境を分析するためのフレームワーク。

◆ マクロ環境の分析はマーケティング戦略を立案する上での前提となる。

◆ PEST分析を行う際には、収集した情報をPESTのそれぞれで機会とリスクに分類する。

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